La música, un comodín de las marcas para impulsar sus ventas

El 'branding' sonoro utiliza melodías y ritmos para conectar con el cliente

Plasma los objetivos y características de una empresa en los sonidos

Branding
Getty Images

Si alguien ha escuchado alguna vez música francesa en la sección de vinos de cualquier supermercado o ha oído ritmos marchosos a un volumen alto, o incluso molesto, en una tienda de ropa de moda, no ha sido fruto de la casualidad, sino de las técnicas del marketing sonoro. Y si además el consumidor ha comprado un par de botellas de vino o ha pagado rápidamente las prendas para abandonar el establecimiento, es porque estos métodos han dado sus frutos. “Las marcas utilizan todos los elementos a su alcance que, de una u otra forma, impactan en el subconsciente del consumidor”, cuenta el director ejecutivo y cofundador de la agencia de branding sonoro Sixième Son Spain, Ramón Vives. Los olores, los eslóganes, las imágenes o las luces son algunos de ellos. “Pero la música es el santo grial del marketing, porque es algo universal, rompe las barreras idiomáticas y estimula todo el cerebro”, prosigue.

De esta forma, gracias a la música francesa, que el cliente asocia con la exclusividad y lo auténtico, pueden potenciarse las ventas de vino. Y si un establecimiento está abarrotado de gente y lo que interesa es que el cliente compre y se vaya cuanto antes, una música impetuosa puede ayudar en la tarea. De la misma forma que para el caso opuesto, en el que interesa que la escasa clientela no abandone el local, la mejor opción será decantarse por un ritmo tranquilo y sosegado.

Son diferentes formas de usar el sonido, pero donde realmente se genera impacto, señala Vives, es en el audio branding, o lo que es lo mismo, “crear melodías específicas para cada marca, traduciendo sus intenciones y valores en el sonido”. Es a esto a lo que se dedica este experto, que ha trabajado para firmas como Coca Cola, Axa, Renault, Cartier, Dior o Rolex, y que acaba de presentar la identidad sonora del grupo Enel y Endesa.

Creamos melodías específicas para cada marca, traduciendo sus valores en el sonido

Ramón Vives, de Sixième Son Spain

“Nosotros no somos una productora, sino que diseñamos una melodía sacando el máximo partido de la música para enriquecer el patrimonio de la marca. Favorecemos la identificación, la diferencia y plasmamos los estados de ánimo que la firma quiere representar gracias a la textura sonora, el ritmo o la melodía”, continúa. Es cierto que tradicionalmente las organizaciones han utilizado canciones para promocionarse o dar más fuerza a sus productos, pero como cuenta Vives, hay mucha diferencia entre servirse de versiones de grupos conocidos, “que pueden utilizar otras empresas de la competencia”, y tener melodías propias, únicas y originales que el consumidor asocie al momento con la compañía en cuestión. La tonalidad que utiliza Mercadona en sus establecimientos es, como reconoce este experto, uno de los mejores ejemplos.

Para el socio fundador de Soulman, Luis Manzano, una marca es un conjunto de percepciones que la engloban, como la calidad del producto, la exclusividad o la durabilidad. “Como todos estos matices se perciben por los sentidos, hay que aprovechar todos ellos para fortalecer a la compañía, y el del oído, junto con el del olfato, es el sentido que más capacidad de recuerdo genera en el consumidor, por lo que es realmente idóneo”. Este experto ha trabajado para empresas como BBVA, Mastercard, Banco Santander, Larios o Cervezas Ambar, y explica cómo en cada una de ellas, a la hora de componer una melodía, hay que estudiar sus peculiaridades, sus objetivos y así adaptar los ritmos, los instrumentos y los estilos a su idiosincracia. “Si creas un tema para Harley-Davidson, la pieza transmitirá rebeldía, movimiento; pero por ejemplo, en el caso de Santander, que quería remarcar grandeza y solidez, el sonido fue rotundo, grandioso, sólido... La música debe estar alineada con la compañía”.

Hay que estudiar cada empresa y así adaptar los ritmos y estilos a su idiosincrasia

Luis Manzano, de Soulman

Del éxito o fracaso de una armonía dependen más factores de lo que parece. Como ilustra Ramón Vives, “puede ser la diferencia entre que un cliente se mantenga al otro lado de la línea en una llamada en espera o cuelgue el teléfono”. También puede ayudar a que una marca entre de lleno en el recuerdo del consumidor, así como a crear expectativas y deseos: “Una secuencia inacabada, por ejemplo, traslada inquietud y agitación en el usuario”, explica Luis Manzano.

También hay que tener en cuenta la idea que suele asociarse con cada estilo musical, otro de los ases de esta técnica de marketing. Como señala Vives, en un restaurante en el que se escuchen ritmos de jazz o música clásica, la percepción de exclusividad aumentará. “Si el restaurante quiere potenciar la rotación y acabar con la sobremesa, tendrá que recurrir a sonidos que no inviten a la relajación, que hagan complicado mantener una conversación”, apunta Manzano.

Normas