ERCO: así es la empresa que da luz a Zara, Camper o el Museo Guggenheim

La firma utiliza técnicas de marketing lumínico

Se trata de aumentar las ventas y afluencia con la luz

marketing erco
Edificio de Zara en la Via del Corso, en Roma.

Pasear de noche por Berlín y ver a lo lejos la Puerta de Brandeburgo. Poder encontrar sin problema una sucursal de Bankia o del Santander en las que sacar dinero del cajero acabado el día. Que los ojos se posen en el Museo Guggenheim en plena noche bilbaína. Todo esto es posible gracias a la empresa alemana ERCO, especializada en iluminación arquitectónica, y que alumbra a empresas como Zara, Camper, Puma o Mustang.

A estas se le suman instituciones como la catedral de Santa Sofía de Estambul, la Corte Internacional de Justicia de la ONU, en La Haya o el Foro Imperial de Roma. Además de grandes marcas españolas de lujo, con las que la empresa mantiene acuerdos de confidencialidad, y de bibliotecas, museos y aeropuertos de todo el mundo. “Esta gran segmentación del negocio no está determinada por el volumen de clientela, sino porque la necesidad luminosa en cada sector es totalmente diferente”, explica el director general de ERCO para España, Portugal y Latinoamérica, Enric Martin.

La empresa utiliza diferentes técnicas del conocido como marketing lumínico, es decir, métodos con los que aumentar las compras y la atracción hacia un negocio a través de la luz. Pero también otras habilidades con las que hacer más llevadera, gracias a la luminosidad, la jornada laboral en una empresa, la lectura en una biblioteca o el estudio de los cuadros en un museo. Razón por la que “hemos colaborado también en la iluminación de diferentes obras de Picasso en varias exposiciones o en la última muestra de la colección de la baronesa Thyssen en Andorra”, cuenta Martin.

Esto, reconoce, no es tarea fácil. “En los museos, la iluminación de cada obra se realiza según su tipología, su pigmento, su tamaño y los niveles de luz y de calor que puede llegar a soportar para que no se deteriore, además de que cada material, según sea óleo, grabado o lienzo, necesita un trato concreto”. A esto se le suma, prosigue, la dificultad a la par que responsabilidad que conlleva alumbrar grandes edificios y monumentos: no es lo mismo llenar de luz un espacio para hacerlo más cómodo o útil, como cualquier inmueble, calle o parque, que hacerlo con el objetivo de resaltarlo, sin que pierda su esencia, formas o contrastes.

Las necesidades lumínicas las define el uso que tiene cada espacio o edificio. En zonas de tránsito, por ejemplo, no necesitas plantear un gran gasto energético. Mientras que en grandes e importantes monumentos, tienes que contar con todos los factores, entre condiciones climáticas, tipo de materiales o entorno, para llevar a cabo una iluminación correcta y óptima”. Pero donde realmente se ven las consecuencias de todo este conglomerado de ideas y matices es en los establecimientos y empresas comerciales. De hecho, recalca Martin, el sector retail es el que origina más quebraderos de cabeza a los profesionales de la iluminación. “Tenemos que conseguir, por ejemplo, hacer que la gente entre en la tienda gracias a la luz”, cuenta. Y esto solo se consigue manteniendo una concordancia con el entorno, con la iluminación de la calle y con la intensidad de los edificios y establecimientos circundantes. “Si hay demasiada claridad puede resultar molesto, si es menos llamativa, nuestro negocio pasará desapercibido”. A esto se le añaden otras técnicas, como alumbrar el interior del local, “para llamar la atención de los clientes y que estos no se queden en la entrada”, o hacer más vistosos productos concretos para suscitar interés. La firma lleva a cabo estas y otras habilidades, por ejemplo, en locales como el Zara de la vía del Corso (Roma) o la tienda de Colette, en París.

Iluminación del Foro Imperial de Roma.
Iluminación del Foro Imperial de Roma.

Y aunque el objetivo es otro, ERCO también colabora en la iluminación de espacios de trabajo de diferentes empresas. “Hay una normativa muy estricta que establece niveles mínimos de uniformidad, tratamos de aumentar al máximo el confort visual del trabajador”, desarrolla Martin. Para ello es importante saber llevar la luz a los lugares dónde es necesario, “como las mesas y no los pasillos o zonas de tránsito”, así como evitar cualquier distracción por luz periférica.

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