¿A qué huele mi empresa?
Las técnicas de marketing olfativo aumentan la afluencia de clientes
"Los seres humanos memorizamos un 3% de lo que vemos, un 5% de lo que oímos y un 35% de lo que olemos”, explica el director de cuentas de Déjà Vu Brands, Guillermo Bértolo, compañía dedicada al marketing olfativo. El olfato es, por lo tanto, uno de los sentidos más desarrollados. Por eso, lo que comenzó como una idea de la que se sirvieron los parques temáticos Disney de Estados Unidos para potenciar el consumo en sus instalaciones, se ha convertido en una técnica en auge en España y el resto de países europeos. “Hace 15 años se les ocurrió aromatizar los parques con olor a palomitas de maíz. De esa manera, llegaban de forma mucho más directa a los usuarios”, cuenta el consejero delegado de Ambifresh, Luciano Distefani, otra empresa del sector.
Por eso, si con algo tan simple era posible aumentar las ventas, “desarrollando y perfeccionando la técnica los resultados podían ser mucho mayores. Así, mediante estímulos olfativos, incentivamos el consumo de los clientes”, prosigue Distefani. La idea es simple: todo se basa en acercar a los clientes a los establecimientos y, una que vez que están dentro, alargar al máximo el tiempo que pasan en ellos. Por eso, para sacar el máximo partido en cada una de estas fases, se utilizan diferentes fragancias y métodos: “Suelen ser olores dulces, apolvados, que dentro de la gama de los perfumes son los que más llaman la atención. La gente se acomoda en esos lugares y pasa más tiempo en ellos que en los que no huelen a nada”, asegura Distefani.
Los olores, no obstante, también tienen graduada su intensidad. Tal y como narra Bértolo, gozan de mucha más fuerza en la entrada de los establecimientos que en su interior. “Lo más útil es que el aroma salga de la tienda y que en la calle, frente al local, se retenga la esencia”. Es una forma de llamar al consumidor, atraerle y embaucarle. Y al entrar en ellos, la intensidad va desapareciendo, “porque en este paso el objetivo cambia, y lo importante es retener a los consumidores. Un olor fuerte sirve para llamar la atención, pero no para mantener a alguien en el lugar”, prosigue Distefani, que sabe de lo que habla ya que cuenta con firmas como Pikolinos, Ikea, Mayoral o el centro comercial H2O de Madrid entre sus clientes.
Otros usos del olor
No solo el ruido de un despertador sirve para levantarse de la cama. El director de cuentas de Sensology explica cómo están comenzando a utilizarse los despertadores olfativos, que desprenden aromas mañaneros como el del café, bollería o zumo de naranja para estimular al usuario.
- Diferencia por sectores
Sin embargo, no todo se queda ahí. La diferencia según cada sector es considerable. “No es lo mismo el aroma destinado a una tienda de ropa que el que se dirige a ambientar un hotel”, ejemplifica Distefani. Porque mientras que en el primero el objetivo es atraer y retener, en el segundo es relajar, hacer más cómoda y agradable la estancia, explica. “En este caso mandan las fragancias cítricas, amaderadas”, recalca Bértolo, con importantes hoteles en su listado de clientes.
Todas estas habilidades, además de invitar de forma sutil al consumidor a adentrarse en los establecimientos y mejorar su experiencia, son útiles para asentar la imagen de marca de una compañía. “Se estima que un olor permanece en nuestra memoria algo más de dos años, mientras que una imagen, como la de un logo o un producto, desaparece, de forma genérica, a las pocas semanas”, comenta Distefani. Por esa razón, no son pocas las firmas que apuestan por recurrir a los olores corporativos. “En estos casos se hace un estudio de la compañía, el target de sus clientes y los productos o servicios que ofertan. Con todo esto, los perfumistas se ponen a trabajar”, aclara.
“Es una buena forma de asentar la imagen corporativa, porque se juega con los recuerdos que despierta un olor concreto”, apunta Bértolo, cuya empresa ha suministrado y personalizado las fragancias de grandes firmas de moda, distribución y consultoría. Luciano Distefani no pasa por alto el detalle de lo subjetivo y personal que es un olor: “Por eso siempre suelen hacerse tres o más diseños, ya que un aroma que no se va a percibir de forma opcional, tiene que gustar a todos los usuarios”.
Pero no todo es crear nuevas fragancias o recurrir a los aromas más cortejados. También hay quien se apoya en las temporadas y en las estaciones de cada año. Así lo explica el director comercial de Sensology, Miguel Ángel Olleros: “Un establecimiento óptico, al lanzar una colección de gafas de sol en verano, puede potenciar el consumo añadiendo ciertos olores estivales, como el del coco, la piña o el mar”. La misma técnica es aplicable a otros productos en invierno, “apoyando las ventas en aromas navideños, como puede ser el de pino, el de abeto o el del chocolate y el turrón”, narra Olleros.
El ser humano memoriza un 3% de lo que ve, un 5% de lo que oye y un 35% de lo que huele
Todo depende, matiza, de la estrategia que la organización se marque. “Se puede optar por olores textiles si se vende ropa o por olores amaderados si nuestros productos son los muebles...”, continúa. Otros casos son mucho más curiosos. Se refiere al trabajo que su empresa realizó para el Club Atlético de Madrid de fútbol, encargándose de los olores de los palcos del estadio. “El objetivo era hacer mucho más impactante la entrada en el palco, utlizando aromas a césped recién cortado”.
Y así como esta técnica ha avanzado hacia usos mucho más versátiles, no ha tardado en llegar a la empresa para fines más allá de los comerciales. “Ayuda a las compañías a que los empleados estén mucho más a gusto en sus puestos de trabajo. Olores como la canela, el chocolate o los florales tranquilizan y relajan”, dice Bértolo, “repercutiendo además en la productividad de los profesionales”. En este apartado cobran protagonismo las características internas de la organización. Como recuerda el experto, una empresa cuyo equipo de profesionales sea joven, “necesitará unos aromas diferentes a los de una plantilla veterana. La edad condiciona la elección de cada fragancia”.