Los bancos ante el cliente digital

Los bancos ante el cliente digital

Las entidades tienen una oportunidad para fomentar la cultura y la autonomía financiera

Hay que reinventar el modelo de relación con el usuario

No es que el tema de la digitalización financiera sea nuevo en sentido estricto, pero la velocidad de difusión de las innovaciones relacionadas con él y con el procesamiento de la información sí que se ha acelerado de forma sustancial en los últimos años. La importancia de la dimensión financiera en el entorno social, en conjunción con el cambio tecnológico, llama a esta industria al cambio más profundo en mucho tiempo. El concepto podría parecer simple: sustituir servicios y canales tradicionales –donde la distancia y la presencia física eran determinantes– por otros basados en medios digitales e, incluso, virtuales.

Pero una cosa es la innovación y otra su adopción. Y en esas están los bancos, tratando de definir los procesos ganadores, el nuevo Facebook, Google o Twitter de la industria bancaria. Las transformaciones que hay detrás en la industria financiera –en recursos humanos, cambio en procesos y transformación de negocio– son descomunales y, por su aridez técnica, tal vez no se aprecian en su verdadera magnitud. La gran cuestión es definir cómo acercar oferta a demanda, cómo ajustar las soluciones ofrecidas al consumidor y lo que este está dispuesto a adoptar. Con el propósito de conocer mejor estas cuestiones, Funcas lanzó a principios de abril, en colaboración con KPMG, el Observatorio de la Digitalización Financiera (ODF), un mirador único en el que tanto el sector financiero digital como sus clientes –y, sobre todo, los vínculos entre ambos– son analizados desde diferentes perspectivas. 

Es importante señalar en este análisis que la digitalización financiera no es solo un cambio tecnológico, es también una oportunidad para fomentar la inclusión y la cultura financieras. No parece que tenga sentido seguir midiendo la exclusión financiera exclusivamente por la presencia o no de oficinas en un territorio. La propia Funcas fue pionera de este tipo de estudios desde finales de la década de los noventa, pero ahora persigue otros enfoques. Uno de los estudios que ya tiene publicado el ODF, por ejemplo, muestra que el 20% de los clientes de banca digital en España están convencidos de no contar con servicios digitales asociados a sus productos bancarios, cuando, en realidad, la práctica totalidad de las entidades los ofrecen.

¿Cómo puede lograrse que los clientes actuales o potenciales conozcan la oferta financiera digital y la adopten? Un viaje a la oficina puede seguir siendo importante, pero hay infinidad de gestiones que pueden realizarse digitalmente. La percepción de que el banco no ofrece estos servicios revela que un tipo de exclusión (la llamada por desconocimiento) puede producirse. En las poblaciones con menos de 1.000 habitantes hay una proporción mayor de personas que consideran que sus cuentas no tienen acceso a servicios online. Parece conveniente incidir en esos territorios (eminentemente rurales y alejados de grandes urbes) en fomentar la digitalización, tanto general como financiera. Curiosamente, en poblaciones algo mayores, entre 1.000 y 5.000 habitantes, esto ya está sucediendo, porque la menor densidad de oficinas ha hecho que sus habitantes sean más conscientes de las posibilidades digitales, a veces incluso más que en el promedio de grandes ciudades.

La digitalización es también una oportunidad para la autonomía financiera. Existen, por ejemplo, menos diferencias en el uso de canales digitales entre hombres y mujeres que en productos tradicionales. De hecho, el perfil promedio del cliente de servicios financieros digitales en España es el de una mujer trabajadora de menos de 39 años, con hijos, residente en poblaciones de más de 200.000 habitantes y con ingresos entre 3.000 y 5.000 euros en el hogar.
También es importante apreciar que, aunque la banca tradicional y la digital conviven, hoy se observan datos que eran poco imaginables hace algunos años en España. Por ejemplo, el 13,7% de los clientes tiene alguna cuenta exclusivamente online. El 28,9% usa algún servicio financiero no bancario online (por ejemplo, PayPal) y el 15%, pagos por Amazon. A pesar de estos avances, hay mucho recorrido por delante en el ámbito de la digitalización financiera en nuestro país.
Otro estudio del ODF, realizado por KPMG a partir de entrevistas a las propias entidades, indica algunas posibles claves para el camino a seguir. Los bancos deben reinventar el modelo de relación con el cliente, pasando de un modelo tradicional más enfocado en el producto hacia un sistema customer centric que le garantice una experiencia personalizada e inmediata. La transformación comienza, de hecho, desde dentro. Las entidades están modificando su modelo organizativo y apostando por una cultura digital interna, concebida como la principal palanca de cambio para mejorar la experiencia del cliente. Los laboratorios de innovación y la formación de los empleados son las dos fórmulas más utilizadas.

En este entorno, cabe destacar también que la ciberseguridad se sitúa como una de las principales amenazas para las entidades. La mayoría de ellas destina unos recursos de entre el 10% y el 50% del total del presupuesto global de seguridad.

Evidentemente, los servicios financieros digitales no son coto exclusivo de los bancos ni mucho menos. Aunque no haya sido el principal tema de este artículo, la revolución fintech viene impulsada principalmente por otros proveedores (principalmente en materia de pagos y de asesoría de servicios). Desde mi punto de vista, es compatible la concurrencia competitiva con la cooperación en algunos ámbitos. Hay campo de juego –cuyas reglas deben homologarse porque la presión competitiva sobre los bancos es desproporcionadamente mayor– para competir, pero también lo hay para cooperar. Así lo perciben y, de hecho, lo hacen los bancos y fintech españoles. Queda mucho por transformar, pero el cambio parece imparable y el cliente cada vez lo va a demandar más y con mayor valor añadido.

Santiago Carbó Valverde es catedrático de Economía de Cunef y director de Estudios Financieros de Funcas.

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