Tribuna

Plataformas, marcas y contenidos relevantes

Las marcas están lejos de ‘arriesgar’ creativamente y se han instalado en el cortoplacismo

Los medios de comunicación hacen esfuerzos por caminar y evolucionar a la misma velocidad que cambian los hábitos de sus consumidores. Las marcas también se reinventan para no quedarse atrás en una especie de carrera ciclista cuyas metas volantes parecen infinitas.

Las plataformas audiovisuales de contenidos (Netflix, Movistar +, HBO, Amazon o Wuaki) han revolucionado el mercado audiovisual. Las series de culto han pasado a convertirse en un menú diario obligatorio para todos los que ya solo consumen este tipo de contenidos.

El catálogo de estas plataformas es cada vez más rico, llegan incluso a superar los 500 títulos. Pero todavía queda camino por recorrer. La gente aún tiene cierto cacao mental sobre los precios y las características tecnológicas que ofertan y se cuestionan sobre la calidad en que pueden ver las series, desde cuántos dispositivos, con cuántas personas puedo compartir mi cuenta, si contempla el modo offline, etc.

La realidad es que estas y otras plataformas online han venido para quedarse. Y las televisiones comerciales lo saben. Y los anunciantes también. El contenido siempre ha sido el rey, pero hoy se necesitan más que nunca los contenidos y las marcas.

"Juegan cada vez un papel más importante los contenidos de temática social"

Hace mucho que las marcas cambiaron el enfoque de su negocio y empezaron a apostar por generar contenido. El problema ahora es si ese contenido es realmente relevante para la gente o no.

A muchos (agencias creativas y de medios) se les ha llenado la boca hablando del branded content como solución de todos los males para las marcas que quieren diferenciarse en su comunicación. El objetivo de esta fórmula creativa es intentar transmitir valores y emociones que generen engagement, que conecten con un público hastiado de la publicidad convencional. Para ello se necesita contar con un storyteling (una historia) relevante, que conecte. Al final no tiene tanto misterio: se trata de crear contenidos cuyos valores estén alineados con los de la marca que suscribe ese contenido. Pese a parecer tan fácil, la realidad es que todavía son pocos los anunciantes que invierten en este tipo de contents.

A mi parecer, en este contexto juegan un papel cada vez más importante los contenidos de temática social. Los documentales que cuentan historias reales, que llegan al corazón de la gente, harta de ser apabullada con noticias negativas o con una excesiva carga de ficción. Por desgracia, el mercado español está poco maduro en este sentido y hay que recurrir a mercados como el americano o el inglés para darse cuenta de por dónde van las tendencias.

Los anunciantes deberían de apostar más por historias documentales en un mundo donde la gente quizá no tiene 30 segundos para ver un spot publicitario, pero sí dedica 30 minutos de su preciado tiempo de ocio a ver una historia interesante.

Pienso que las marcas aún están lejos de lo que llamaríamos arriesgar creativamente y se han quedado instaladas en el cortoplacismo. Es obvia la necesidad de monetizarlo todo, de hacer pretest y postest con focus group, pero se echa mucho de menos a marcas que apuesten por estrategias que se salgan de lo establecido por sus agencias de medios, sus planners o por ellos mismos.

He tenido la fortuna de acudir en casi una decena de ocasiones al Cannes Lions Festival, escaparate mundial de la publicidad (yo diría que de los contenidos). Cuando uno visualiza los trabajos expuestos y escucha a los ponentes se da cuenta de que esto va muy rápido. Vamos subidos a un tren que hace loopings imprevisibles y viajes a lugares insospechados.

Es el momento de los contenidos relevantes, de las historias que llegan al corazón. Es el momento de que los anunciantes decidan apostar por alinearse con valores que respiren el espíritu de sus marcas. Por ahora no se atreven o si lo hacen es con miedos, inseguridades y en busca de resultados exprés. Así es imposible salirse de la norma, de lo previsto. Y entonces el consumidor/espectador decidirá subirse a otro tren donde experimente otras emociones.

Eso creo.

Gabriel González-Andrío es executive director The Ninth Productions

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