Black Friday: el test de estrés de su negocio
Black Friday, Cyber Monday, Single Day... importamos nuevos días de impulso comercial que se unen al tradicional día de Reyes, San Valentín o a las bianuales rebajas. ¿Con qué objetivo? Atraer clientes a la tienda, ya sea física u online, porque en nuestra era omnicanal es imprescindible conseguir el mayor número posible de puntos de contacto con el cliente que permitan conocer su experiencia.
Los millones invertidos en publicidad para conseguir notoriedad y atraer clientes durante el Black Friday podrían no ser rentables si el comercio no está preparado para dar una buena experiencia a cada uno de sus clientes. Porque aunque está previsto que nueve de cada diez españoles adquiera algún producto durante el día de hoy –ya sea en una tienda física u online–, si su experiencia con la marca no es satisfactoria, este contacto conseguirá alejar al cliente. El gasto calculado para este viernes –más las compras tecnológicas del Cyber Monday– es de 1.267 millones de euros –un 13% más que en 2015–, según un informe de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), lo que supone un 5% del concentrado en el entorno online de los españoles. De hecho, la compra por impulso del Black Friday es ya el segundo momento de compra más importante del año en España, solo superado por los regalos de Reyes y los de Nochebuena. ¿Alguien quiere perderse su pedazo de roscón?
Los establecimientos, ya sean físicos u online, deben planificar este incremento de actividad, cifrado en torno a un 20%, para evitar incurrir en errores como retrasos logísticos, no contar con suficiente personal, no disponer de información en la web o potencia de servidores para soportar el incremento de tráfico. Todo ello generaría una percepción negativa en el cliente. De hecho, solo para pagos móviles, PayPal ha calculado un aumento en el número de transacciones del 194% en días como hoy.
¿Qué sucedería si un cliente quiere comprar un producto y no lo consigue? Además de perder esa primera compra, la experiencia vivida sería tan negativa que podría causar la pérdida del cliente y todo su potencial de compra y recomendación. Es habitual que muchos retailers vean disminuir su NPS (probabilidad de recomendación del producto o servicio), durante los meses de noviembre y diciembre, precisamente porque no se gestiona correctamente el volumen de clientes que acuden estos días a los establecimientos. Pero las consecuencias son mayores, ya que al disminuir la satisfacción del cliente, es seguro el impacto negativo en los beneficios y la reputación de la marca.
Por eso, la clave para gestionar los momentos de estrés que se producen en un día de compra por impulso es contar con un buen diseño de experiencia de cliente (CX) que permita escuchar al consumidor y aplicar su recomendación. De hecho, las empresas líderes en CX son aquellas que logran integrar la gestión de la experiencia en el día a día de la organización.
Algunos estudios sobre este ámbito, que analizan la situación actual de las empresas españolas, proponen entre las actuaciones una escucha al cliente en tiempo real, ya que de nada sirve acumular comentarios e impresiones sin analizar y cometer así los mismos errores en la siguiente fecha relevante. Otro aliado son las redes sociales –sobre todo para retailers–, no solo porque permiten promocionar y atraer público, sino porque dan la posibilidad de ofrecer una experiencia personalizada y en real time a los clientes. De hecho, la escucha a este es también un aliado perfecto para planificar una jornada intensa como el Black Friday, porque recurriendo al feedback de los consumidores es posible adaptarse a sus necesidades.
Distribuir la información por toda la organización es otra clave, ya que en el 57% de los casos, la medición sobre la CX no es distribuida de forma sistemática, por lo que la mejora de procesos en base al feedback de los clientes o departamentos implicados no se produce. Finalmente, generar una cultura de foco en el cliente, ya que aquella organización que no se dote de herramientas para gestionar su CX de forma sistemática perderá la oportunidad de convertir quejas y reclamaciones en propuestas de mejora de servicio o ideas de innovación. En definitiva, conocer más a los clientes actuales y potenciales mejorará la relación con ellos. Esto conseguirá a su vez mejorar el beneficio anual, que estará incrementado por los buenos resultados de los días, cada vez más numerosos, de compra por impulso.
Raquel Pinillos es senior manager y líder de la práctica de CX de Deloitte Digital.