Catedrático de gestión empresarial de Harvard Business School

Sunil Gupta: “El poder del ‘big data’ se ha exagerado mucho”

Sunil Gupta, Catedrático de gestión empresarial de Harvard Business School.
Sunil Gupta, Catedrático de gestión empresarial de Harvard Business School.

El profesor Sunil Gupta (Jind, India, 1958) lleva años investigando cómo afecta la tecnología al comportamiento humano y a la estrategia empresarial. “Hay productos altamente disruptores. Por ejemplo, el iPhone inauguró la era de los smartphones, que a su vez cambiaron desde la forma de hacer banca hasta la manera de comprar o de relacionarnos con la sanidad”, ejemplifica. Cómo adaptar los negocios a semejantes innovaciones centró la conferencia que dio este experto en digitalización en la Fundación Rafael del Pino, en un evento organizado por Equipo Económico.

Pregunta. ¿Hay algún sector capaz de escaparse de la digitalización?

Respuesta. Yo más bien diría que los distintos sectores están en diferentes estadios de la transformación. Algunas industrias, principalmente las vinculadas con la información, optaron por digitalizarse de forma muy temprana; otras son más lentas, como la industria manufacturera ligera. Las impresoras 3D han hecho que se pongan las pilas, porque ya no les es necesario mantener tantos almacenes y producir cambios en la distribución. Al mismo tiempo, los robots están mejorando la eficiencia en las fábricas.

P. Eso implicará la destrucción de empleo.

Los coches pasan más del 90% del tiempo aparcados. Uber saca provecho de esa infrautilizacion”

R. Así es, y el sector servicios no se escapa. Pronto no harán falta radiólogos porque hay programas informáticos capaces de hacer una lectura bastante precisa de las radiografías. Lo mismo pasa con los contables o juristas, cuyo trabajo empiezan a desarrollar los algoritmos. Se va a producir un trasvase en los empleos, ya que muchos de los que conocemos hoy los asumirán robots o programas informáticos.

P. En el Foro Económico Mundial se dijo que este proceso acabaría con 7,1 millones de empleos en los próximos años. ¿Cómo aguantará el sistema tal caída de sueldos, o lo que es lo mismo, de consumidores y contribuyentes?

r. Se avecinan cambios, eso es seguro. Por un lado, si las máquinas pueden hacer más trabajos, eso significa más productividad, lo que conllevará más eficiencia, y eso es bueno. Pero mucha gente perderá su trabajo, por supuesto. Aunque eso ya ha pasado a lo largo de la historia. La máquina de vapor destruyó muchos empleos y creó otros. La clave es que la gente debe ser capaz de reconvertirse y dedicarse a algo que las máquinas no sean capaces de hacer.

Las compañías que hacen un buen uso del ‘big data’ son las que lo utilizan para resolver un problema”

P. Internet ha abierto nuevos modelos de negocio, pero el exceso de información que comporta también les resta visibilidad, ¿no cree?

R. El lado positivo es que las empresas ahora saben mucho de los consumidores gracias a la información que estos generan con el uso de internet y de sus móviles. El negativo es que, efectivamente, estamos bombardeados con grandes cantidades de información. El desafío es cómo captar la atención del consumidor. Para ello, hay que volver a la esencia de la publicidad. Las compañías deben resolver cómo hacer que sus anuncios sean útiles. Por ejemplo, si llego a Madrid y no conozco la zona, no me importará recibir anuncios sobre restaurantes cercanos que estén bien.

P. Se supone que el big data iba a solucionar ese problema, pero no acaba de suceder. ¿Por qué?

R. Creo que se ha exagerado mucho el poder del big data. Es cierto que podemos recopilar muchísima información relevante para los negocios. La cuestión es si estamos almacenando los datos correctos y cómo los procesamos. Algunas compañías lo han hecho bien porque han usado el big data para solucionar problemas. Por ejemplo, Amazon es capaz de predecir qué producto quieren comprar sus clientes gracias al estudio de su comportamiento y lo recomiendan. Lo mismo pasa con Netflix. Como usuario, si la recomendación me gusta, en adelante me fiaré de ellos. Almacenar grandes cantidades de información sin criterio puede ayudar al FBI o la CIA a capturar terroristas, pero no estoy seguro de que le sea útil a las compañías.

P. La digitalización ha contribuido al surgimiento de compañías como Airbnb o Uber. ¿Qué opina de este fenómeno?

R. Me parece que plantean un gran cambio: proponen que no se necesita tener en propiedad los activos para sacar un rendimiento económico de ellos. Las compañías que menciona se enfocan en los dos activos más valiosos que suelen tener las familias: vivienda y coche. Este último pasa aparcado más del 90% del tiempo. ¿Puedo sacarle provecho de otro modo? O, visto desde el otro lado, ¿puede alguien disfrutar de un coche sin comprarse uno? Estas empresas ayudan a que los bienes no se infrautilicen. Están demostrando que no tener los activos en propiedad lo hace todo más eficiente porque evitas costes fijos.

P. Hablar de digitalización es hablar de internet. Cada vez dependemos más de la red, y en ocasiones se obvia que las infraestructuras en las que se sustenta no son públicas. ¿Cree que eso deberá cambiar?

R. En Estados Unidos hay un gran debate en torno a esta cuestión. Algunos opinan que debería ser público porque el wifi ya es tan imprescindible como el agua o el aire. Hay estudios que dicen que, en EE UU, al menos el 40% del tráfico de internet por la noche tiene que ver con Netflix. ¿Deberían cobrarle más las compañías dueñas de los cables por abusar de la capacidad instalada? Y si fuese público, ¿por qué deberían pagar lo mismo las firmas que no usan tanto la red? Es complicado. Hay razones para creer que quizá se acabe tratando a ciertas empresas privadas como públicas o que los Gobiernos nacionalizarán la infraestructura. Pero cada vez que ha pasado esto último, la innovación no sucede tan rápidamente.

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