Ante una crisis como la de Samsung solo cabe la rapidez

Asumir el error y ofrecer soluciones es clave en situaciones de riesgo reputacional

Samsung no atraviesa su mejor momento. La retirada de su flamante Galaxy Note 6, cuya producción y venta ha sido suspendida semanas después de su lanzamiento debido a que las baterías, en algunos casos, llegan a explotar, le costará unos 4.900 millones de euros, según anunció la propia compañía la semana pasada. Se trata de una crisis corporativa en toda regla que, al menos desde el punto de vista de la comunicación, se ha gestionado bien.

“Han sido muy rápidos y ágiles. Se dieron cuenta de lo que pasaba gracias a terceros, como suele ocurrir en la era de las redes sociales. A partir de ahí, llevaron a cabo un proceso de reflexión interna para saber dónde estaba el problema y decidieron dejar de producir, reembolsar a los clientes y pedir disculpas”, explica Carles Pursals, responsable de estrategias de reputación de la consultora Branward. “Los ejecutivos de la compañía coreana han dado los pasos que hay que dar: ofrecer información rápidamente, aclarar el error, explicarlo, comunicar las medidas que van a tomar y cuáles serán los próximos pasos”, analiza Nerea Burgoa, profesora de comunicación corporativa de Deusto Business School.

La confianza se basa en la credibilidad, la experiencia y la capacidad técnica. Las dos últimas no sirven sin la primera

La docente explica que la confianza en una compañía está basada en tres grandes pilares: credibilidad, experiencia y conocimiento técnico. “Recuperar la confianza cuando somos creíbles, cuando hacemos lo que decimos, es muy importante”, asegura. Una empresa puede tener una gran capacidad tecnológica y una trayectoria contrastada, pero si pierde la credibilidad le costará mucho ganarse la consideración de los consumidores. “Cuando resulte imposible restaurarla debido a que una crisis ha provocado un impacto insalvable en el negocio, a la compañía no le queda más remedio que refundar la marca”, indica Burgoa.

No ha sido el caso de Samsung. “Los consumidores en general estamos dispuestos a perdonar. No ha habido muertos ni dramas. Ahora les tocará explicar por qué nunca más fabricarán productos defectuosos”, opina Carlos Chaguaceda, director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, cargo al que accedió tras haber dirigido la comunicación de Coca-Cola o Unesa, entre otros. “Para salir de esta, Samsung probablemente deberá hacer una gran oferta a los consumidores en su siguiente lanzamiento, así como una campaña de marketing agresiva”, vaticina.

Las redes sociales lo precipitan todo

Las nuevas tecnologías tienen un doble reverso para las compañías desde el punto de vista de la comunicación. Por un lado, permiten difundir los mensajes corporativos de manera más sencilla y eficaz; por el otro, hacen que los problemas que atraviesan las firmas se viralicen. En este contexto, la velocidad de respuesta es clave.

“Las redes sociales han hecho que tengamos que ser súper veloces. Hay que hablar antes que nadie, de manera que cuando salga alguien a decir cosas negativas sobre nosotros, que sucederá, ya hayamos colocado nuestro mensaje”, explica Nerea Burgoa, de Deusto.

El caso de Volkswagen, opina, fue opuesto al de Samsung. La montadora alemana fue improvisando la respuesta, hasta que al final tuvo que salir el director general a dar explicaciones. “Eso hay que hacerlo desde el principio, porque si no las redes sociales te comen”, indica.

Las compañías suelen recurrir a especialistas para gestionar patatas calientes en el ámbito de la comunicación. “En una situación delicada es necesaria la confianza mutua y la implicación entre el cliente y la agencia. Es necesario tomar medidas con una perspectiva estratégica desde la flexibilidad”, apunta Sara Blázquez, de Burson-Marsteller.

Para este experto, lo que le ha sucedido a la firma coreana es consecuencia directa de su estrategia. “La comunicación es el resultado de lo que haces en la compañía. Parece que Samsung está pagando el exceso de premura con el que trataron de atacar a su rival Apple. Si no tienes el producto bien testado, te puede pasar algo así. Si optas por arriesgar, te pueden suceder cosas como esta. Y eso es un problema porque, en las compañías de electrónica, lo que estás pagando es la marca, la fiabilidad”, subraya Chaguaceda. Efectivamente, el gigante asiático hizo lo posible por sacar al mercado su nuevo teléfono antes que lo hiciera la compañía de la manzana. “Este caso me ha sorprendido mucho. ¿Realmente nadie revisó las baterías? ¿Nadie comprobó nada? ¿O se siguió el plan a rajatabla para llegar a las tiendas antes que Apple, pasara lo que pasara?”, se pregunta Pursals.

Otro acierto de Samsung ha sido el enfoque de la respuesta dada. “La compañía no ha dejado que el fallo de este modelo intoxicara a otros más populares en nuestro país, como el S7”, destaca Sara Blázquez, directora de Burson-Marsteller en Madrid, agencia que se ocupa entre otros asuntos de gestionar crisis reputacionales. “Han llevado una respuesta responsable, activa y comprometida sin interrumpir su comunicación comercial en torno a otros productos”, incide.

El lado positivo de toda situación de riesgo corporativo, opina Pursals, es que ofrece la posibilidad de mejorar. “Samsung sabe que lo primero que mirará todo el mundo la próxima vez que saquen un producto será las baterías. Mejorarán sus protocolos de control, seguro”, opina. En los próximos meses veremos si la firma tecnológica sale o no reforzada del duro golpe de tener que retirar del mercado su producto estrella.