Tribuna

Marcas Z para una nueva generación

Los nuevos jóvenes conciben las firmas como un contenido antes que una transacción

Las últimas décadas hemos visto cómo las marcas se adaptaban a nuevos contextos dominados por pequeñas y por grandes revoluciones. Hemos visto cómo se democratizaban, se pintaban de digitales y abrazaban la bandera del positivismo. Hemos visto cómo dejábamos de hablar de target para empezar a hablar de actitudes, hemos cambiado a los consumidores por los usuarios y hemos pasado de contemplar el mundo digital como una alternativa a vivir ya dentro de él.

Esos nuevos contextos han generado –y siguen haciéndolo de forma incesante– nuevas expectativas, nuevas exigencias, nuevas formas de consumo y, sobre todo, nuevas formas de relacionarnos con las marcas.

Ya llega la nueva generación, la generación Z. Se trata de jóvenes que hoy apenas tienen 20 años y que están llamados a sustituir a los recurridos millennials. Es una nueva generación de población que demanda una nueva generación de marcas. Es un fenómeno curioso porque las marcas actuales no han llegado ni a adaptarse, ni a comprender del todo a la anterior generación de jóvenes que la antecedió: los millennials.

En este caso, las firmas no solo se enfrentan a una nueva generación, sino que hacen frente al reto de cambiar más rápido que nunca. Las marcas que triunfan ahora no son las que cambian, sino aquellas que nacen con la generación que llega y que las demanda. Es sencillo de entender: es más fácil nacer en el marco de sus expectativas que transformarse a su ritmo, pero las estructuras internas de los gigantes empresariales actuales no son suficientemente ágiles para una adaptación de tales dimensiones.

¿Qué pide y va a seguir demandando la generación Z? La generación Z entiende la marca como una experiencia de usuario, como una interacción con la empresa que va más allá del producto. La concibe como un contenido antes que como una transacción, como algo que puede usar antes de comprar. Es una generación autodidacta, dispuesta a experimentar por sí misma, que va a requerir marcas que le ofrezcan más libertad, que le permitan configurar mejor su experiencia, y en la que disponga del control absoluto. La generación Z se compone de chicos y chicas que han nacido en una sociedad con el primer presidente negro de EE UU, quizá con dos hogares, dos padres o dos madres que vivieron una crisis mundial severa y que aprendieron que el mundo de los grandes valores se está apagando. Una generación que no va a solicitar marcas con grandes planes de responsabilidad social, sino que va a exigir marcas socialmente responsables, en las que aportar al planeta, a la sociedad y a nuestras vidas sea una realidad y la base del negocio. La generación Z no está integrada por nativos digitales, sino por los programadores: los millennials usan la tecnología y los Z la crean, ya que aprenden robótica y programación en el colegio. ¿Cómo crees que esperan la usabilidad y funcionalidad de cualquier marca? La quieren crear ellos...

"Las marcas se enfrentan a sobrevivir al cambio más drástico sufrido por el ‘branding’"

La generación Z va a requerir nuevas formas de construcción de marca, de personalización, de funcionalidades y de expectativas, de experiencias. Sus miembros viven en un mundo de transacciones rápidas, y eso requiere marcas que van al grano, sin aspavientos, directas, sencillas, útiles y que puedas usar en cualquier parte.

Además, son más que colaborativos, participativos. Comparten gastos. Aprendieron el valor de reutilizar y compartir. Se desprendieron del sentimiento de posesión. Porque todo es más efímero. No conciben que los encasillen, ni buscan el trabajo perfecto, ya que prefieren encontrar el empleo que encaje con ellos.

Todo esto abre también una nueva dimensión a las culturas de marca, a la atracción y retención de talento. En este contexto, exigen marcas más personales, con más carácter y más polarizantes. Se acabó el ser todo para todos y, al final, se demandan marcas que salen de ese modelo monolítico hacia el que hemos ido estos últimos años. Ahora vamos a vivir microenfoques y marcas más dinámicas que aparecen y mutan a ritmos de vértigo. Marcas que nacerán y vivirán en una app, que nacerán y vivirán a su lado, y que cambiarán o desaparecerán cuando ya no sean necesarias.

Hoy las marcas no se enfrentan a la generación Z, se enfrentan a sobrevivir al cambio más drástico que el branding haya sufrido en las últimas décadas. Suerte para aquellas marcas que hoy todavía estén preguntándose cómo digitalizar su era, porque estos jóvenes ya han digitalizado tu futuro.

Iván Díaz es Innovation Strategy Director en Brand Union.

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