La reputación corporativa cotiza en bolsa
No es muy frecuente ver noticias de empresa abriendo informativos o copando portadas de diarios. Desafortunadamente sólo los más grandes escándalos y fraudes empresariales consiguen, de cuando en cuando, despertar el interés periodístico hasta tal punto.
Esta semana, el hasta ahora prestigioso fabricante de automóviles alemán Volkswagen ha alcanzado el dudoso honor de colarse en los telediarios tras haberse destapado un masivo engaño relacionado con el cumplimiento de la normativa medioambiental por parte de sus vehículos diesel comercializados en los Estados Unidos.
La repercusión de la noticia ha alcanzado dimensiones estratosféricas, al filtrarse que la multa podría ascender hasta los 18.000 millones de dólares una cantidad incluso superior a los beneficios esperados por la compañía para todo 2015. Como es lógico, la bolsa ha castigado inmediatamente el precio de las acciones de la automovilística hasta destruir más del 40% de su capitalización en tan sólo dos sesiones y provocando la dimisión de su máximo ejecutivo, que independientemente de si éste llegó a ser consciente o no de la triquiñuela y su repercusión, resultaba obvio que no podría mantenerse en el puesto durante mucho más tiempo.
Hasta aquí los efectos directamente económicos del timo. Pero habrá quien se pregunte ¿Y ahora qué? Los analistas todavía tratan de adivinar cuál puede ser el valor a futuro de la empresa. ¿Será suficiente con el castigo recibido ya en bolsa? ¿Habrá más consecuencias para la compañía? ¿Perderá cuota de mercado, no solo en los Estados Unidos, sino también en el resto del mundo? ¿Hasta dónde llegará realmente el engaño?
La fama que acompaña a una firma empresarial y a sus productos también forma parte del valor actual de sus acciones. Ésta contribuye a formar parte de la prima de riesgo con la que los analistas descuentan a valor actual en sus fórmulas los flujos de caja con los que realizan sus estimaciones. Se trata por tanto, no sólo de un activo intangible del proyecto empresarial, sino también un elemento esencial del valor de la acción y un aspecto que van a tener muy en cuenta clientes, proveedores y accionistas de la compañía.
Es por ello que muchas de ellas, a través de sus departamentos de marketing, pero también a través de sus departamentos de relación con los inversores, tratan de cuidar al máximo la transparencia y de fomentar la comunicación con sus accionistas presentes y futuros para disminuir al máximo esa prima de riesgo, mejorando así la percepción sobre la calidad de la compañía y haciendo que aumente indirectamente el precio de las acciones en bolsa.
Volkswagen ha dañado seriamente su imagen e incluso la del conjunto del sector, al haberse generalizado la sensación de que la industria en su conjunto podría haber estado infringiendo la normativa, y lo que es aún peor, dando gato por liebre a sus clientes al entregar un producto que no cumplía las especificaciones que prometía.
Si bien este tipo de artimañas podrían haberse esperado de cualquier otro fabricante mediocre, sorprende que la todopoderosa industria alemana haya sucumbido a la tentación de utilizar burdamente su inequívoco ingenio para hacerse hueco en un mercado tan competitivo como el americano.
A uno de mis apreciados colegas de profesión con el que discuto el devenir de los mercados a diario, cada vez que salta un escándalo, le escucho afirmar: “nunca tendría en mi cartera acciones de una compañía que me engaña”. Y no le falta razón.
La buena reputación de una compañía es un activo muy valioso que cuesta mucho tiempo y grandes cantidades de excelente trabajo, y sin embargo, puede desaparecer instantáneamente fruto de una estúpida decisión estratégica.
En todo el mundo, apenas existe un pequeño puñado de buenos fabricantes de coches. Volkswagen es uno de los mejores, y lo seguirá siendo, así que me cuesta trabajo pensar que éste desafortunado incidente vaya a suponer el fin de la compañía más allá de la terrible multa que tendrá que soportar. La empresa ya ha comunicado una provisión de 6.500 millones de euros que mermarán su resultado de este ejercicio. Además, el automóvil constituye en la actualidad un bien imprescindible. Contaminante, pero imprescindible. Y aunque esto desencadene un “giro verde” para la industria que tendrá que plegarse a las exigencias de los reguladores, está claro que los ingenieros alemanes serán capaces de adaptarse a estas nuevas exigencias tan bien como los del resto de compañías. Por tanto, yo ceñiría el mayor daño a su cuota de mercado norteamericana, a una contundente multa, y poco más.
En cualquier caso, el mercado nos ha recordado ésta semana que la reputación corporativa también cotiza en bolsa.
Alejandro Varela, Gestor de Renta 4 Gestora