Tribuna

Las marcas, parte de un hábitat de internet

Ahora que nadie pone en duda que los Google, Apple, Amazon o Facebook son auténticas máquinas de reintermediar modelos de negocio tradicionales (banca, editorial, software, publicidad, música…) es hora de extraer claves. Detenerse en las consecuencias es inútil. Es el momento de la reacción creativa y la búsqueda de estrategias que permitan golpear diferente. De entender por qué se han adueñado de áreas enteras de la cadena de valor de un servicio; incluso sin tener un posicionamiento previo. Y actuar eficazmente.

Vayamos al núcleo del fenómeno. Seguro que han escuchado que estos nuevos players han decidido entrar en el sector financiero. No ofrecen hipotecas (¿para qué?), sino que se centran en áreas donde son relevantes: medios de pagos o creación de nuevas experiencias para el usuario. Es cierto que es pronto para hablar de una auténtica revolución, pero ¿no es un riesgo ceder los puntos más significativos de la relación con el usuario? Hemos visto cómo, de la noche al día, modelos de negocio que parecían robustos han pasado a convertirse en meros commodities.

Una reciente encuesta realizada entre usuarios de hoteles demostraba que una mayoría acertaba a recordar dónde había reservado su habitación, pero era incapaz de ofrecer el nombre del hotel en el que se había alojado. Por mucho que había ocupado sus salones, departido con sus trabajadores, subido en sus ascensores… Booking era la referencia. Su servicio es más significativo y la relación que ha tejido con el usuario es más sólida.

¿Eso significa que debemos tirar la toalla? En absoluto. Pero implica que muchas compañías deben empezar a pensar diferente. Preguntarse dónde son relevantes y dónde no lo son. Y actuar en consecuencia. La lógica invita a pensar que una marca que ha decidido introducirse en internet lo hace para aprovechar todas las posibilidades que ofrecen los diferentes entornos: relacionales, informativos, didácticos, de ocio... Pero hemos visto que eso no es suficiente. ¿Por qué? La razón reside en que el usuario se ha acostumbrado a encontrar experiencias cada vez más completas. Vivimos en una etapa de transición entre el storytelling (consumo de historias) y el storyscaping (contenidos y servicios ofrecidos dentro de una organización superior que guía mi experiencia para hacerla más completa). De este modo, los usuarios encuentran un significado a la relación que establecen con la marca. Y, a la larga, se convierten en aliados. Veamos un simple silogismo: coche por horas=carsharing. Carsharing=desprenderme de gastos y obligaciones que conlleva la propiedad de un coche (garaje, seguro, impuestos, robos…). Reinterpretar la propiedad=ser miembro de una comunidad de consumidores que vuelcan otros valores a la movilidad. Nueva movilidad=sociedad más sostenible y respetuosa. Llegados a este punto, el cliente ya actúa como un embajador de nuestra marca.

Hacer de mi presencia en internet un ecosistema donde el usuario puede encontrar servicios y contenidos desde cualquier dispositivo no es, desgraciadamente, una opción. El entorno ha creado una expectativa en los usuarios que ya no puede pasarse por alto. Los sitios web más influyentes son aquellos que han trabajado la experiencia hasta límites insospechados. Y han integrado servicios que parecían ajenos, hasta que el ecosistema se impuso como la fórmula más efectiva para impactar en sus audiencias.

Que una entidad bancaria, por ejemplo, piense en los puntos de contacto de la experiencia de sus usuarios con la marca quiere decir que ha iniciado un camino para ser más relevante en sus vidas. Una fórmula para dar seguridad a la compra online, el pago de una autopista o la gestión sencilla de un dinero extra… El abanico es amplio, pero es necesario integrar dos procesos: el conocimiento del comportamiento de los usuarios. Y la creatividad para construir una propuesta atractiva.

Se abre así una nueva etapa en el sector de la comunicación y el marketing. La relación entre proveedores y clientes está llamada a redefinirse, ya que desde las agencias podemos aportar nuevos servicios, herramientas y productos. Y ayudar a construir nuevos entornos de relación con los usuarios, basados en una estructura en red, que bien podría parecerse a un ecosistema.

Juan Duce es Director de Estrategia Digital en Evercom.

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