Un mundo de ideas
El sector de la publicidad y relaciones públicas tiene una relación directa –y poco conocida– con Sigmund Freud. El padre del psicoanálisis abrió con sus teorías un nuevo mundo en torno al subconsciente, su influencia trascendió el campo médico y alcanzó a disciplinas que, en apariencia, no tenían relación directa con la psiquiatría. El manejo de los deseos inconfesables, los conflictos edípicos, la trasposición del yo, etc., han dado forma a la publicidad y a las relaciones públicas modernas. Aunque esta afirmación pueda ser cuestionada, la relación de Freud con el ámbito de la comunicación tiene una conexión todavía más directa y consanguínea: George Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, era su sobrino y durante toda su dilatada carrera defendió la aplicación de los principios del psicoanálisis a las estrategias de comunicación.
Bernays fue un adelantado a su tiempo. En la década de 1920 desarrolló tres campañas que definen su trabajo. A saber: consiguió que los niños de EE UU dejaran de ser reacios al jabón de sosa por medio de concursos de esculturas hechas con este material; duplicó el consumo de tabaco sumando a las mujeres bajo la proclama de la igualdad, y convirtió el reloj de pulsera en paradigma de masculinidad al conseguir que el Cuerpo de Marines lo incorporara a sus materiales de operaciones especiales.
Estas tres campañas son un pequeño botón de muestra del ingenio de Bernays y de su capacidad para ahondar en la psique humana y alcanzar objetivos comerciales concretos. Una aplicación que, a buen seguro, debió disgustar a su famoso tío. En su primer viaje a EE UU, en 1909, Freud quedó impresionado por el potencial de un país superlativo al que, sin embargo, definió de manera poco optimista por su excesiva dependencia del dinero: “Respecto a este país, recelo de él. Saca lo peor de la gente: tosquedad, ambición, fiereza. Hay demasiado dinero... Norteamérica, me temo, es un error. Un error de dimensiones gigantescas, sin duda. Pero un error al fin y al cabo”. Las ideas de Freud pertenecen al campo del análisis, pero existen otras que poseen el don de la creación. De hecho, desde una perspectiva histórica, la sociedad occidental se entiende mejor por las corrientes de genialidad que, de vez en cuando, afloran a lo largo de los últimos 500 años que por las revoluciones que acaparan la atención mayoritaria.
Los principios y poderes acuñados durante la revolución francesa se han consolidado a lo largo de los últimos 300 años como seña de identidad de la sociedad europea. Pero los nombres propios que definen ese cambio no son los de Robespierre o Brissot, ni siquiera la propia revolución. Ni estos hombres ni su causa tendrían sentido sin la Ilustración, ese movimiento que según el ideario marxista representa una etapa histórica de la evolución global del pensamiento burgués. La paradoja de esta afirmación es que Montesquieu, Diderot o Rousseau no eran estrictamente burgueses y, menos aún, revolucionarios. Eran simplemente hombres con ideas adelantadas a su tiempo.
Más paradójico es pensar que el marxismo tampoco existiría sin la denominada Revolución Industrial. Las fábricas que alimentan el movimiento obrero son resultado de un hecho histórico –y mecánico– concreto: la máquina de vapor. Este desarrollo tecnológico (cuya patente corresponde al español Jerónimo de Ayanz y Beaumont, por mucho que tradicionalmente se le haya atribuido el mérito a James Watt) es la verdadera génesis del capitalismo moderno, del marxismo y de la lucha de clases.
Las ideas son el motor de la sociedad, sobre todo cuando se concatenan y dan lugar a verdaderos momentos sublimes de la humanidad. Momentos para los que las explicaciones tradicionales resultan obsoletas o insuficientes. Con todo, el mundo de las ideas se desarrolla en paralelo al mundo de la tradición y esta circunstancia propicia la creencia de que las revoluciones son fenómenos explosivos en lugar de resultados inevitables de un proceso creativo subyacente y previo.
Las periódicas fases de crecimiento y crisis que definen el modelo económico capitalista desde hace aproximadamente 200 años se enfrentan en la actualidad a una sociedad que cuestiona el sistema desde una perspectiva posideológica. Es el momento de recordar que los movimientos que afloran en nuestra sociedad son consecuencia de otra hornada de ingenio y creatividad. Nombres como Jobs, Gates o Zuckerberg serán analizados dentro de 100 años como los precursores de un cambio del cual desconocemos todavía alcance y naturaleza.
Lo mejor del mundo de las ideas es que, pese a su aparente complejidad, no deja de ser profundamente práctico. El mismo Freud ofrece una clave que es a la par sencilla y profundamente contemporánea: “La ciencia moderna aún no ha producido un medicamento tranquilizador tan eficaz como lo son unas pocas palabras bondadosas”.
Xurxo Torres es Director General de Torres & Carrera.