Tribuna

Creatividad, premios y estímulo

Estamos en la época de los más importantes festivales de la creatividad publicitaria. A finales de mayo, ha tenido lugar en Bilbao El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, y pronto llegará el Cannes Lions Festival.

En el primero, nuestras agencias y creativos han podido medir su potencial en el mercado latinoamericano, mientras que el segundo caso se trata del mayor certamen mundial existente donde compiten todos los países y los grandes grupos publicitarios con sus respectivas redes de agencias.

Es un momento muy especial para los que trabajamos en el mundo de la comunicación comercial. Prestigiosos jurados multiculturales –formados por reconocidos profesionales– se reunirán esos días para elegir lo más creativo y eficaz del último año.

En estos foros, profesionales de las agencias creativas, agencias de medios, etcétera, se entremezclan con los directivos de las marcas en un marco de debate altamente productivo para todos. Porque, además de los premios, esos días se suceden innumerables paneles de expertos donde se habla de innovación, nuevas tendencias, etcétera También hay conferencias con profesionales que no vienen de la publicidad sino del arte, la gastronomía, la literatura o la música.

En cualquier caso estamos ante una bocanada de aire fresco para todos los que nos pasamos horas buscando las mejores ideas para nuestros clientes y sus marcas. Ideas eficaces y, por tanto, que vendan sus productos y servicios. Y todo esto en un mercado cada día más complejo y fragmentado, donde los consumidores hace tiempo que tomaron el mando. Sin duda, un gran reto para agencias y creativos.

Pero los festivales son mucho más que un baño de multitudes para aquellos que son premiados. Es esta una profesión que necesita momentos para reciclarse, para esponjarse y sacar la cabeza del propio mercado. Es el momento de re-aprendizaje, de escuchar y ver lo que otros hacen en sus países. Y los festivales son una buena ocasión para ello.

Ganar o perder es importante en la medida que supone un estímulo para hacerlo cada vez mejor. No conozco a ninguna agencia (ni creativo) que por el hecho de ganar un metal en forma de Sol o León haya podido vivir de las rentas el resto de sus vidas. Es esta una actividad en la que los consumidores (y tus clientes) te examinan a diario.

Los premios pueden ser pan para hoy y hambre para mañana si no saben digerirse y, sobre todo, si no se saben poner en su sitio. Que no es otro que el de la motivación para mejorar, y no para mirarse el ombligo. En este sentido, me gusta ver que cada vez hay más agencias de países emergentes galardonadas, lo que supone un toque de atención para todos.

Hay que huir de la superficialidad y del glamour de otros foros para no dar una imagen falsa de nuestro negocio. Hoy los festivales son una de las fuentes de inspiración más relevantes para transformar nuestro negocio. La industria de la publicidad es un elemento fundamental como dinamizador de cualquier economía.

España sigue siendo un país donde la creatividad cotiza al alza, si bien es cierto que otros países nos han ido adelantando en los años de la crisis. Pese a todo, el número de metales de las agencias españolas no es nada despreciable. En 2014 nuestras agencias ganaron en Cannes Lions un total de 37 Leones (cuatro oros, nueve platas y 24 bronces), 15 más que en la edición anterior. Aunque será difícil volver a épocas gloriosas de los años ochenta y noventa, donde éramos admirados por todo el mundo, creo que el talento de nuestra gente es extraordinario.

No tengo dudas de que todos los anunciantes quieren las mejores ideas, aunque otro debate sería cuánto podrían o deberían pagar por ellas.

Clientes y agencias tenemos claro que debemos ir de la mano y trabajar en la misma dirección. Todos queremos mejorar los resultados, ser más eficaces y vender más.

Cuando el viento sopla en contra –como en estos últimos siete años– hemos sabido responder con una mayor exigencia y responsabilidad. Parece que el viento empieza a soplar a favor, una buena noticia que sin duda animará un mercado en el que seguiremos siendo un referente.

José Mª Rull es presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) / CEO DDB España

Normas