Precio y valor, ¿a la greña?

Por Josep-Francesc Valls, Catedrático ESADE Business & Law

Uno de los grandes de la aviación barata, Mattijs ten Brink, consejero delegado de Transavia, acaba de declarar que “el cliente se ha acostumbrado a las tarifas bajas; y ahora quiere un servicio excelente por ellas” (Savia, mayo 2015) ¿Es posible jugar con las mismas bazas al precio y al valor?, les preguntaba el otro día a mis alumnos hablando sobre las políticas de fijación de precios en clase. Como son jóvenes, y por eso perspicaces y sin dobleces además de inteligentes, me advirtieron que el día es el día y la noche, la noche.

El mismo tema ha sido objeto de discusión esta semana en el Foro Hosteltur en el Eurobuilding de Madrid. Es la pregunta del momento. Como tuve el honor de moderar esa mesa, invoqué a los clásicos en esta cuestión de la sensibilidad al precio. Eastman, Goldsmith y Flynn, (1999) crearon a finales del siglo pasado la teoría de la escala del status de consumo. Consiste en afirmar que tres elementos identifican a los clientes de valor: la autenticidad, la innovación y la fidelidad a la marca y desaparecen en el resto de la escala. Yo he enmendado la cuestión. He podido verificar que no desaparecen esas tres características a medida que se desciende por la escala. Ocurre un fenómeno distinto, o así al menos lo perciben los clientes. A medida que se precipitan por esa escala y se acercan a la zona de los precios baratos, los clientes contemporáneos siguen deseando de alguna manera estos tres adjetivos y lo que ello significa.

Digo, de alguna manera. Unos desean un coche de alta gama y están dispuestos a pagar por él 60-80.000 euros; a ese precio, podrán estrenarlo completamente nuevo, elegir color y tapicería y elegir muchos componentes más. Pues bien, ese público se hallaría en lo alto del status de la escala de consumo. Pero hay otros muchos que desean ese mismo coche pero a 45.000 euros. De la noche a la mañana, aparecen en el mercado miles y miles de coches de gerencia. Esta clientela percibe en el nuevo automóvil alguna dosis de autenticidad, de innovación y de fidelidad a la marca; tal vez no pueda elegir color ni tapicería, pero se lleva un coche de alta gama. Y así sucesivamente, a medida que los consumidores solicitan la misma marca de coche pero a precio inferior. Otro grupo de consumidores podrá adquirir el mismo modelo y la misma marca a 22.000 euros; será, eso sí, de segunda mano, con 12 o 15 mil kilómetros en otras manos, pero ese será su objeto del deseo. Y lo que decimos de coches, se puede aplicar a los hoteles, al pan,…

Como hay clientes para todo, a medida que se ubican más arriba o más abajo en la escala del status de consumo, el precio varía. ¿Cambia también la percepción del valor? Privadamente es posible que aunque todos aspiraran a las características del precio más caro, cada grupo perciba que el precio pagado resulta adecuado a la satisfacción que el bien les produce. Pero el valor ofrecido por el coche de 60-80.000 euros es claramente distinto que el de 22.000 euros. Vamos, que para producir uno y otro bien, los factores productivos combinados a lo largo de toda la cadena de valor, desde los proveedores y el fabricante hasta el concesionario, tienen poco que ver. Si lo que afirmaba Mattijs ten Brink era eso, tendría razón. Si tras lo rimbombante de la frase pretendía convencernos de que es el mismo coche de 60-80.000 euros que el de 22.000 nos intentaba vender duros a cuatro pesetas. A ver. Un duro es un duro y cuatro pesetas son una peseta menos; lo mismo me decían mis alumnos con lo de la noche y el día. El directivo de la low cost sintetiza probablemente en esta frase la visión de su compañía: hemos sido capaces de ofrecer precios baratos y ahora, una vez instalados en ellos, tratamos de incluir el máximo valor posible a ese precio. El máximo valor posible que permite ese precio. Ni más ni menos.

Los low cost de todos los sectores han reducido en estos quince años los precios gracias a la reinvención permanente de los factores productivos. Se trataba de identificar los atributos que deseaba el cliente, lo básico, y de retirar aquellos que no les producían ningún interés. Esa ha sido la fuente fundamental para la reducción de costes. Ahora la segunda parte, ser baratos y excelentes, resulta un cometido inalcanzable. Se pueden acomodar pax de productos o servicios a precios más baratos pero siempre serán distintos de los de las gamas más altas. Puede que el valor percibido por unos clientes y otros sea parecido, pero los factores aplicados en la producción no tendrán nada que ver. Hay que evitar confundir.