¿Cómo serán los equipos de ventas del futuro?

Análisis de datos, tecnología y reputación marcarán la profesión Los directivos no creen que vaya a desaparecer la figura del vendedor

Thinkstock

El área comercial se ha situado en los últimos años en la vanguardia de los sectores generadores de empleo del país. Según las últimas ediciones del informe Infoempleo Adecco, esta especialidad ha llegado a acaparar casi la mitad de empleos ofertados por curso. No es casual: cuanto peor es la situación económica, más importante resulta redoblar esfuerzos para vender más.

Tampoco la función comercial, tan antigua como la misma civilización, es ajena a los profundos cambios que sufre el mundo de la empresa. Analizar las nuevas tendencias detectadas en los departamentos de ventas y dibujar un croquis de los retos de futuro a los que se enfrenta esta profesión es la intención del VI Estudio sobra la gestión de las redes comerciales en España. Elaborado por el IESE, en colaboración con Barna Consulting Group, firma que preside el profesor Cosimo Chiesa, las conclusiones del documento se apoyan en 350 entrevistas a consejeros delegados, directivos o responsables comerciales.

El valor de este trabajo reside no tanto en el clima de confianza detectado (el propio estudio reconoce la “autocomplacencia recurrente” en la que caen muchas fuentes), como en la detección de los elementos que moldearán a los profesionales en los próximos años. Se pueden resumir en tres: análisis de datos, tecnología y reputación de marca.

En mi opinión...

Ernest Quingles, Epson

“Hay que hacer agradable el trabajo del vendedor. Y asignarle a la estrategia comercial recursos dirigidos a lograr objetivos adecuados”

Sergio Escorial, Deutsche Bank

“Conocer bien a un cliente es muy difícil. La analítica de datos nos ayuda a hacerlo. Podemos inferir su comportamiento y hasta su riesgo de fuga”

José Manuel Inchausti, Mapfre

“La omnicanalidad es un hecho. Hay que saber qué hacer en cada canal y cómo se comporta el cliente en cada uno de ellos. Las oficinas no desaparecerán”

Javier Pijoan, Heineken

“La venta es un trabajo realizado por gente que interacciona con más gente. Nunca se puede perder de vista a las personas”

 

La percepción general de los responsables de ventas es que la del vendedor no es una figura a extinguirse, tal y como sostienen algunos gurús de la economía digital. Pero sí coinciden en que la tecnología cambiará su papel en las organizaciones.

ANALÍTICA DE DATOS

El análisis de datos y el uso de sistemas de información será determinante para poder competir con éxito. “El mapeo de clientes ya es fundamental en nuestra empresa. Trabajamos activamente para saber dónde están nuestros potenciales consumidores y cómo llegar de la forma más eficiente hasta ellos”, aseguró Ernest Quingles, consejero delegado para España y Portugal de Epson, durante la presentación del informe en IESE. “Este ha sido el avance más importante de los últimos años en el mundo de la empresa”, sentencia.

La estrategia analítica también es clave para Deutsche Bank. “Ahora podemos inferir cuánto dinero tienen nuestros clientes en la competencia. Nuestros modelos funcionan en el 90% de los casos”, señaló Sergio Escorial, director de estrategia comercial del citado banco. También han logrado predecir el riesgo de fuga de sus clientes a otras entidades. “Desde que hemos implementado estos procesos hemos conseguido reducir del 38% al 14% la proporción de clientes que se iban del banco en su primer año”, subrayó el ejecutivo.

TECNOLOGÍA

Thinkstock

La tecnología ha propiciado una explosión de canales de venta. “En nuestro caso, llegan a nosotros por teléfono, a través de una oficina o por internet”, ilustró José Manuel Inchausti, consejero delegado de Mapfre Iberia. “La analítica nos permite determinar cuándo recurren a qué canal y qué sucede en cada caso”, expuso. Volviendo a la encuesta de responsables de ventas, la gran mayoría opina que la multicanalidad ganará peso a cada año que pase.

Tampoco creen que internet vaya a acabar con la profesión del vendedor. Sí opinan que cada vez venderán más soluciones y menos productos, serán más especialistas y tendrán que incidir mucho en la venta cruzada.

Por eso la propia gestión de la fuerza comercial debe cambiar de raíz. Así lo opina Javier Pijoan, director de ventas para Europa del grupo Heineken, quien puso el ejemplo de Grecia, un mercado en el que durante los años noventa su compañía gozaba de una plácida posición de dominio, que perdió de la mano de la crisis, para mostrar cómo está conduciendo el grupo cervecero la transformación de sus comerciales. “Como nos quitaban el producto de las manos, los vendedores se acostumbraron a no moverse. Pusimos en marcha el plan 5, 4, 3, 2, 1 para que salieran a la calle”, explicó.

Según este, el presidente de la compañía debe pasar un día a la semana fuera de la oficina; un directivo, como es el caso de Pijoan, debe dedicar dos días; y así hasta llegar al último escalón, al que se le exigen cinco jornadas semanales en la calle. La agenda de todos los vendedores, integrada en una tableta, se controla remotamente, de forma que se pueda ver en tiempo real el cumplimiento de su plan, así como su rendimiento y las posibles incidencias que notifique cada uno de los trabajadores. Motivar a la plantilla, con planes de remuneración atractivos, y detectar al talento, recurriendo a métodos como las entrevistas por Skype, o la publicación de ofertas de trabajo sin mencionar la marca, son estrategias que está incorporando la firma de origen holandés.

REPUTACIÓN

Los directores de ventas están cada vez más convencidos de que el éxito de su trabajo está estrechamente ligado a la reputación corporativa. Los consumidores cada vez se fijan más en la transparencia y los valores que transmiten las empresas. Al mismo tiempo, las redes sociales se han encargado de acelerar la velocidad con la que el prestigio de compañías y directivos se refuerza o destruye.

Quingles, de Epson, insistió durante el evento en la importancia de reforzar la venta consultiva. “Hay que generar confianza en el cliente antes de colocarle el producto, porque así se puede después generar upselling”, esto es, a inducirle a comprar productos más caros o actualizaciones del artículo original.

Los ejecutivos de ventas son, a la luz del informe publicado por IESE, muy conscientes de que la fidelidad del cliente cada vez será menor. Ganarse su atención requerirá cantidades crecientes de esfuerzo en forma de analítica, empleo de tecnologías y cuidado de la reputación de marca.

Ya sea por presiones regulatorias, por falta de diferenciación en el producto o servicio o por la irrupción de internet la gestión comercial se encuentra en pleno proceso de transformación. El mundo digital le ha dado un poder al consumidor hasta ahora desconocido. Por eso, reza el citado estudio, el papel del comercial como catálogo parlante, como repetidor del argumentario de venta, se ha quedado obsoleto. La era del big data ha llegado para quedarse, también en los departamentos comerciales.