Una inversión en imagen y principios

El patrocinio deportivo ya no solo consiste en plasmar un logotipo en una camiseta Ahora firma parte de toda una estrategia en la que lo importante es acercar la empresa al cliente

De izquierda a derecha, en pie: María Lacasa, responsable de estrategia y activación de marca de Endesa; Belén Pando, subdirectora de publicidad y patrocinios en Mutua Madrileña;José María de Lara, de Repsol;Sandalio Gómez, profesor emérito del IESE; y Enrique Geijo, director de patrocinios de Banco Santander. Sentada, Milagros Vior, subdirectora de relaciones públicas y patrocinio de Repsol.Pablo Monge

El deporte moderno va asociado de manera indisoluble al patrocinio. Camisetas, torneos, incluso pabellones y estadios llevan el nombre de al menos una marca comercial. En el caso del fútbol, considerado el deporte rey en España, los ingresos comerciales, aquellos procedentes de la patrocinio, acciones de marketing, y relaciones con las marcas, supusieron el 44% del total de los ingresos de los diez clubes más ricos del mundo, según el informe Football Money League 2014 de Deloitte. Más que lo que generan sus derechos de retransmisión y la venta de entradas y abonos. Casos tan singulares en nuestro país como los del Athletic Club o el F.C. Barcelona, que siempre fueron reacios a incorporar a sus camisetas el nombre de un patrocinador principal, finalmente no pudieron rechazar unas cantidades bienvenidas para sus arcas.

Sin embargo, el patrocinio deportivo de hoy no es el mismo que el de hace diez años. La crisis no solo ha afectado a las cantidades que la empresas destinan a esta partida, sino también al modo de englobarla en la estrategia de comunicación y de marketing de la empresa. Ya no solo vale con poner el nombre en una camiseta o en una valla, sino que debe tener un sentido y un encaje en todo lo que la marca quiere representar. Sobre estos nuevos rumbos del patrocinio deportivo debatieron los cinco expertos reunidos en un desayuno organizado por CincoDías.

La coyuntura económica ha tenido un claro impacto en la relación entre publicidad y deporte. Si en 2007 se alcanzaron los 623 millones de euros de inversión estimada en patrocinios deportivos, en 2013 la cantidad era de 315, una caída de casi el 50% según el estudio de Infoadex sobre inversión publicitaria. “Cuando una empresa tiene resultados, la forma de encarar el patrocinio es distinta a cuando tiene que ajustar presupuestos, marcarse unos objetivos…Ahí, el patrocinio se profesionaliza de una manera notable”, afirma Sandalio Gómez, profesor emérito y director académico del Center for Sport Business del IESE. En su opinión, el “patrocinio ha dejado de ser algo específico para la visibilidad de la marca, sino que forma parte de un paquete mucho más amplio: publicidad, marketing, comunicación…En definitiva, sacar el máximo provecho del patrocinio”.

“El deporte tiene una serie de valores que son muy interesantes, y que si encajan con tu imagen de marca y tu forma de ser como empresa pueden aportar muchísimos beneficios.

Un provecho que puede ser tanto cuantitativo como cualitativo. Por un lado, estableciendo los objetivos concretos que se buscan con la acción de patrocinio. Y por otro, asociando la marca a unos valores determinados. Ambas cuestiones las pone sobre la mesa de debate Belén Pando, subdirectora de publicidad y patrocinios en Mutua Madrileña. La aseguradora está presente estos días dando nombre al Mutua Madrid Open, torneo de tenis que patrocina por décimo año consecutivo y donde se reúnen los mejores deportistas de la especialidad.

Para Pando, “el deporte tiene una serie de valores que son muy interesantes y que aportan muchísimos beneficios si encajan con tu imagen de marca y tu forma de ser como empresa”. Según revela la representante de Mutua Madrileña, la empresa vio que el tenis “era perfecto en valores como superación o transparencia. Creíamos que podíamos aportarnos mucho mutuamente”. Esa aportación puede plantearse desde un doble enfoque:por un lado, en cuanto a negocio, “cuántas pólizas vienen del tenis”, y por otro, el posicionamiento de marca y la percepción para el consumidor: “el patrocinio deportivo nos aporta un plus, nos ayuda a posicionarnos en unos valores que nos interesan”.

Un ejemplo de éxito, tanto en rentabilidad cuantitativa como cualitativa del patrocinio, es el de Santander y su incursión en la Fórmula 1, sobre todo con su presencia en los bólidos de Ferrari. Una alianza que le ha permitido posicionarse en mercados estratégicos de la mano de una marca tan reconocida como la del Cavallino Rampante, como reconoce su responsable de patrocinios, Enrique Geijo:“la apuesta por la Fórmula 1 ha tenido mucha incidencia en mercados que ahora son clave”, gracias al carácter “potenciador y acelerador” del patrocinio.

Pero en él, no todo vale. Para que tenga éxito es fundamental, argumenta Geijo, “que pueda tener impacto en mercados donde estemos presentes”, y rodearlo de una gestión constante, “revisar la estrategia, ver lo que está fallando, medir... Es algo que está muy vivo y es muy cíclico”. ¿Qué le pide una empresa como Santander a sus acciones de patrocinio?“Mucha visibilidad de marca a nivel global, aprovechamiento a nivel digital, y una alta frecuencia de contacto: que cada 10 o 15 días tengas un evento deportivo, que te permita estar activando acciones. No sé si hay otro tipo de patrocinio además del deportivo que aporte estos componentes”, explica Geijo.

Orgullo de pertenencia

Gracias al patrocinio deportivo se ha acelerado mucho nuestra presencia internacional”.

El caso de Santander es ejemplo de cómo globalizar una marca a través del deporte. Algo que también le ha sucedido a Repsol, que durante estos días celebra sus 46 años de presencia como patrocinador de deportes de motor, en especial en el mundial de motociclismo. En el caso de la petrolera, con un elemento añadido: la competición, además de eco mundial, le ha permitido ser un banco de pruebas para sus productos. “La asociación entre motor y petrolera empezó siendo algo obvio, lógico y natural, pero con el tiempo nos ha permitido abrir otros frentes”, destaca Milagros Vior, subdirectora de relaciones públicas y patrocinio de la compañía. Por ejemplo, su presencia internacional, “que nos ha permitido entrar en los diferentes mercados incluso antes de que nuestros productos llegaran”. Para Repsol, además de los factores cuantitativos y cualitativos a nivel de percepción de marca, existe otro eje no menos importante, el orgullo de los propios trabajadores de la empresa:“el conocimiento de la marca internacionalmente genera un orgullo de pertenencia. Que tus empleados sean aficionados a tu marca es un gran beneficio”.

Una idea que comparte María Lacasa, responsable de estrategia y activación de marca de Endesa. La eléctrica patrocina la liga profesional de baloncesto, la ACB, desde 2011, y desde entonces, todas las presentaciones de cada temporada se realizan en el atrio de su sede madrileña, donde se instala una cancha de baloncesto. Para Lacasa, a la hora de patrocinar hay que tener bien claros los objetivos, y saber que éstos van cambiando con el paso de los años. En el caso de Endesa, el objetivo “fue posicionarnos después de una importante época de opas en el sector. El baloncesto representaba los valores que como marca queríamos transmitir:esfuerzo, trabajo en equipo, superación juego limpio...”, pero también notoriedad, algo que cuatro años después del inicio de la activación del patrocinio, “ya está superado”. Una estrategia de este tipo, a juicio de María Lacasa, debe tener una visión de 360 grados, que englobe la notoriedad de la marca, el contacto con los clientes y el beneficio emocional para el empleado. En este sentido, Enrique Geijo apunta a la cercanía que el patrocinio en cuestión debe tener con la gente, “y a los empleados los tenemos muy cerca. Con ellos hacemos lo que nos gustaría hacer con el público al que nos estamos dirigiendo”.

No solo para grandes empresas

Los invitados al debate representan a grandes empresas con importantes estrategias de patrocinio. Pero el profesor Sandalio Gómez alerta del “riesgo de considerar que el patrocinio está reservado para los grandes eventos y grandes empresas. He visto ejemplos de empresas que han quedado sorprendidas al comprobar que no es tan caro”.

También sale a relucir la conveniencia o no de apoyar deportes minoritarios, los cuales no tienen tanto tirón mediático pero que necesitan recursos para poder sobrevivir. Belén Pando de Mutua Madrileña remarca la idea de la coherencia en el patrocinio, de realizarlo allí donde tenga sentido para la estrategia y los valores que quiere transmitir la compañía. Enrique Geijo ha notado “un cambio en la activación de patrocinios más segmentados, para públicos más minoritarios”, gracias a la influencia del entorno digital e internet, que da cabida e impacto a disciplinas con menos hueco en los medios de comunicación tradicionales. De hecho, las redes sociales son desde hace un tiempo un canal igualmente importante en las estrategias de patrocinio de las compañías: “nos permite mostrar la cara más amable”, cree María Lacasa, mientras que para Geijo “ya son una necesidad”.