Réquiem del marketing de captación
Por Oriol Iglesias, director del Departamento de Marketing de ESADE y del ESADE Brand Institute
El marketing tradicional ya no funciona. Y el problema no es la digitalización del entorno. El gran problema es que el marketing tradicional está pensado para entornos competitivos de crecimiento y, en consecuencia, se fundamenta en la captación de clientes. Pero, muchos de los principales sectores de actividad en los países desarrollados ya se encuentran en fases de madurez y precisamente por este motivo los directivos de estas empresas emprenden procesos de internacionalización con el objetivo de perseguir un crecimiento rentable sostenido. Pero, para financiar estos procesos, las empresas necesitan consolidar y si es posible reforzar su posición competitiva en sus mercados más maduros. Y, en estos contextos ultra competitivos, el marketing tradicional, obsesionado por la captación, no hace más que debilitar la posición competitiva de muchas empresas y de erosionar sus márgenes y su rentabilidad, menoscabando por lo tanto también la capacidad de financiación de sus actividades en países emergentes.
Las razones fundamentales que explican la incapacidad del marketing tradicional, basado en la captación, para generar un negocio rentable en entornos maduros son tres:
1) La captación de clientes en mercados maduros es muy compleja y suele llevar a enfoques cortoplacistas, promocionales y de presión excesiva sobre la demanda. Como ya no es posible atraer a nuevos consumidores potenciales a una determinada categoría, porqué se he llegado al techo de la misma, parece que la única opción de crecimiento pasa por ganar cuota a los competidores directos. Y si este objetivo de mayor cuota se aborda desde la perspectiva de la captación, entonces es obvio que el foco va a ponerse en una mayor inversión en comunicación, en una mayor presión en el canal comercial y, finalmente también en una mayor presencia de ofertas promocionales.
Como consumidores todos hemos sido víctimas de esta aproximación cortoplacista al marketing, que muchas veces se manifiesta en una presión desmesurada sobre los clientes, en llamadas persistentes e inoportunas por parte de los equipos de telemarketing y en ofertas más valiosas a los no clientes de una marca, que a los clientes que pagan religiosamente cada mes su facturas y esperan obtener en consecuencia un servicio valioso. Así pues, los resultados de este enfoque de captación agresiva en entornos maduros son en primer lugar una creciente insatisfacción de los clientes, que se sienten olvidados y desatendidos en favor de los posibles nuevos clientes. En segundo lugar, se produce también una tendencia a la progresiva reducción de los precios, como mecanismo de presión promocional y cebo clave para la captación de nuevos clientes, así como para la retención de los clientes insatisfechos.
2) El abuso del enfoque de captación suele producir el denominado “efecto cubo agujereado”. El énfasis en la captación agresiva de nuevos clientes lleva a la organización a olvidarse de sus clientes actuales. Y cuando los clientes perciben que no están recibiendo una experiencia valiosa entonces empiezan a fugarse a la competencia tratando de buscar un mejor servicio.
El ratio de fuga de clientes, también denominado “churn rate”, se encuentra en cifras casi escandalosas, que se mueven entre el 20 y el 40% en sectores de actividad tan diversos como la banca, los seguros o bien la telefonía móvil. Esto implica que cada ejercicio una compañía pierde entre el 20 y el 40% de sus clientes y que, por lo tanto, vaya a quedarse sin clientes en un período de entre tres y cinco años, a no ser que sea capaz de compensar esta pérdida sangrante con agresivas políticas de captación. Las consecuencias del “efecto cubo agujereado”, si se abordan desde la lógica tradicional del marketing, son perversas. Debido a la masiva pérdida de clientes las empresas todavía invierten más en captación y obviamente esto refuerza un círculo vicioso y destructivo de mayor fuga de clientes, que requerirá mayor captación, etc…
Además, cuando los clientes perciben que todas las empresas están obsesionadas por la captación y que, en consecuencia, ninguna es capaz de articular y ofrecer una experiencia diferencial y valiosa, entonces empiezan a cambiarse de compañía simplemente movidos por el factor económico. Esta dinámica está llevando a terribles guerras de precio a muchos sectores de actividad.
3) Porque el juego de la captación no es un juego de suma cero. En principio podría pensarse que las consecuencias del “efecto cubo agujereado” no son tan terribles porqué finalmente los consumidores simplemente van saltando de una empresa a otra y cada empresa compensa mediante la captación las pérdidas previas en su base de clientes. Ahora bien, al margen de la posible guerra de precios que puede acabar generando esta situación, existe otra derivada que tiene un impacto directo en la reducción de la rentabilidad de las compañías. Cada vez que un cliente se fuga y es captado luego por otra empresa, la rentabilidad inicial de este nuevo cliente es negativa para la empresa que lo acaba de captar, precisamente debido a la inversión asociada a la captación. Y hasta que no pasa un cierto tiempo la rentabilidad no pasa a ser positiva. Además, las oportunidades de venta cruzada (cros-selling), así como de venta de productos o servicios de mayor valor añadido (up-selling) no se producen hasta que el cliente ha desarrollado una cierta de relación de confianza con la compañía y esto requiere tiempo. Por lo tanto, la renovación de la cartera vía captación para compensar la fuga de clientes siempre lleva aparejada la reducción de la rentabilidad media de la misma.
Así pues, si el marketing tradicional de captación no es efectivo en entornos competitivos maduros y además tiene efectos perversos que llevan a la reducción de precios y de la rentabilidad, ¿cuál es la solución? Pues, es necesario pasar a un marketing focalizado en la construcción y la gestión de una experiencia de marca valiosa y diferenciada que asegure una mayor satisfacción media de la cartera de clientes, reduzca el ratio de fuga de clientes e incremente la lealtad y los niveles de recomendación. ¿Cómo se hace esto? Pues, …esto es material para otro artículo…
