El Foco

China a la conquista internacional

Uno de los aspectos menos conocidos de los mercados emergentes es que se están convirtiendo en exportadores de inversiones. Es sólo cuestión de ver la expansión internacional de sus empresas; por ejemplo, en 2011 las empresas mejicanas invirtieron nueve billones de dólares en el extranjero, 12 las chilenas, o 65 las chinas. De hecho en 2011 China ya ocupaba el noveno puesto en inversiones extranjeras -segundo con 47 billones de dólares considerando China y Hong Kong juntos- con una tendencia positiva para colocarse entre los primeros puestos en cinco o diez años.

En este contexto, hace algunos años las empresas estatales chinas comenzaron una importante expansión internacional con el objeto de asegurarse la provisión de recursos naturales. Actualmente son las empresas privadas las que están liderando este proceso con el objeto de conquistar los consumidores occidentales. Un ejemplo es la compra de la alemana Putzmeister por la china Sany -el grupo empresarial de equipamiento para la construcción más grande del país- por 500 millones de euros en 2013. En este contexto y con el objetivo de entender la competencia que se aproxima desde China, hay dos preguntas clave: ¿Cómo van a hacer estas empresas para conquistar al consumidor internacional? y ¿Cuál es el papel del ambiente de negocios chino en este proceso?

En China, al igual que en otros mercados emergentes, el papel de las instituciones informales es determinante

Para responderlas es esencial entender la estructura institucional en la que estas empresas operan. Estructura institucional entendida en sentido de negocios, no político; es decir las reglas del juego en un mercado y/o sociedad. En general se pueden encontrar dos tipos de instituciones, las formales y las informales. Las primeras son las creadas por la sociedad para regular el comportamiento del mercado (competencia, leyes, etc), las segundas no están oficialmente establecidas pero su uso está comúnmente aceptado (costumbres, transacciones, etc). En China, al igual que en la mayoría de los mercados emergentes, el papel de las instituciones informales es determinante dado que ocupan espacios que dejan instituciones formales poco desarrolladas y por lo tanto tienen un impacto definitivo en el entorno social y cultural. Lo relevante es que ambas, formales e informales, influyen de manera significativa en las decisiones estratégicas de las empresas. En China, dos ejemplos reflejan el impacto de estas instituciones en el entorno cultural y social y por lo tanto en el comportamiento de las empresas y consumidores: Guanxi (informal) y la política de planificación de la población, o de hijo único, llevada a cabo por el gobierno chino (formal).

Guanxi es una de las instituciones informales más relevantes en China y unos de los tres valores culturales considerados más importantes (junto a Face –mianzi– y Reciprocidad –renqing–). Se refiere al conjunto de conexiones/relaciones/lazos que tienen como objetivo generar una ventaja en las relaciones personales y profesionales y que como resultado tiene efectos decisivos en operaciones empresariales y en el crecimiento de las empresas. Como tal, tiene además un impacto en los patrones de consumo en China y en el comportamiento de empresas y consumidores. Por ejemplo, la importancia dada por los directivos al Guanxi queda reflejada en el nivel de gasto que éstos dedican a regalos y banquetes; los chinos perciben que artículos de lujo como regalos de negocio indican estatus social y hacen que el receptor se sienta importante. Como consecuencia las marcas de lujo tienen en cuenta este fenómeno al definir su portfolio de productos dando mayor peso a accesorios que en mercados occidentales.

Por otro lado, la política de planificación de la población adoptada por el gobierno en 1978 ha resultado en lo que hoy se conoce como la generación del hijo único. Este cambio institucional ha tenido un impacto directo en el entorno social chino y como consecuencia en el patrón de consumo de los hogares. Esta generación se ha convertido en el segmento de consumidores llamado pequeños emperadores, niños que crecieron cuidados y consentidos por padres y abuelos. Este comportamiento familiar, junto con los cambios que se han sucedido en China desde la apertura en 1978, ha resultado en una mayor búsqueda por lo innovador y novedoso, en valores materialistas, y en una exposición mayor a los medios de comunicación en comparación con generaciones anteriores. Para hacer frente a este cambio institucional las empresas han tenido que adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer la demanda de este grupo, el cual se ha convertido en el segmento de consumidores con más poder y más influyente de China.

Éstos son buenos ejemplos que ilustran la singular estructura institucional en la cual las empresas chinas diseñan, distribuyen y venden sus productos y/o servicios. En este sentido, parece evidente que las multinacionales chinas se enfrentan a importantes retos a la hora de desarrollar su propuesta de valor en mercados internacionales.

Se enfrentan a importantes retos a la hora de desarrollar su propuesta de valor en mercados internacionales

¿Y cómo deben actuar? Primero, necesitan analizar y especialmente internalizar la estructura institucional del mercado de destino. Segundo, y basado en lo anterior, tienen que definir las estrategias de marketing que mejor se adapten al nuevo mercado, considerando la relación entre instituciones y comportamiento del consumidor. Finalmente, deben considerar las diferencias sociales y culturales así como los prejuicios y suposiciones sobre los productos y/o servicios chinos, por ejemplo, la imagen negativa del Made in China.

En conclusión, la estructura institucional tiene un impacto importante en el entorno social y cultural, y afecta al comportamiento de empresas y consumidores. Esto adquiere mayor relevancia en el caso de China, un país con una estructura institucional muy singular donde instituciones informales y formales, como Guanxi y la generación del hijo único, dan forma al entorno de negocios. Este entorno, como consecuencia, influye en cómo las empresas diseñan, distribuyen y venden sus productos y/o servicios. En otras palabras, el grado de éxito con el que las multinacionales chinas adapten sus estrategias de marketing a diferentes estructuras institucionales va a determinar el éxito o fracaso en su afán por conquistar al consumidor internacional.

 

Gastón Fornés es profesor de Mercados emergentes de ESIC / Maria Altamira es project manager del programa China de ESIC

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