Las ventajas de etiquetar bien
Sainsbury’s está cosechando las recompensas financieras de estar libre de cualquier polémica sobre la carne de caballo. A diferencia de rivales como Tesco, Waitrose y Asda, el supermercado británico no encontró ADN equino en sus alimentos en los primeros meses de año. Esto ayudó a conseguir un fuerte avance del 3,6% en las ventas en comparación con el año pasado, excluyendo las gasolinas.
Es cierto que la rentabilidad se debe a más cosas que a un correcto etiquetado de sus alimentos. Incluso antes de que el escándalo de la carne de caballo se convirtiese en un tema polémico en medio del cuarto trimestre fiscal del grupo, las ventas ya eran sólidas. Pero está claro que la estrategia básica de Sainsbury’s, impulsar los productos con marca propia y una mayor publicidad para convencer a sus clientes de que sus precios no son más altos que los de la competencia, le ha devuelto a la pista. Se alejó de sus rivales en Navidad cuando estos bajaron precios, reduciendo el aumento de las ventas al 0,9%.
Esta tendencia aún podría verse afectada por el descubrimiento tardío de carne de caballo en una lasaña congelada. Suponiendo que el riesgo disminuya, Sainsbury’s tiene derecho a presumir de sus carnes y pollos adquiridos en el país, y de unos controles rigurosos de la comida congelada llegada del extranjero. Aunque es difícil de medir, es bueno para la confianza del consumidor en la cadena.
Sainsbury’s cotiza en 11,9 veces los ingresos esperados para el año, por delante de las 11,4 veces de Tesco. Esto se justifica por unas previsiones de crecimiento de los beneficios algo más fuerte.
Justin King, consejero delegado, lo tiene bajo control. Sin embargo está reduciendo el gasto de capital a 1.000 millones de libras este año, frente a los planes iniciales de gastar entre 1.100 y 1.200 en nuevas tiendas y ampliaciones. Sus rivales intentan recortes similares, y es un hecho que la creciente inflación ajusta los ingresos de los consumidores británicos. Si ha tomado la decisión correcta, y Sainsbury’s sigue libre de escándalos, podrá mantener su alta calificación.