El 'regreso al futuro' del supermercado
El sector de la distribución lleva años en constante evolución. Ahora aúna tradición e innovación para el consumidor más exigente de la historia
La lista de la compra a un clic de la despensa. Llenar el carro, aunque sea virtual, es otra de tantas tareas cotidianas que no ha tenido más remedio que adaptarse a los tiempos. Elegir el establecimiento de confianza, navegar en la red, comprar sus productos y esperar a que lleguen a casa. ¿Algo nuevo? Sí, pero no. Al fin y al cabo siempre existió la tienda de barrio y los pedidos por teléfono.
Las ventas en el canal de internet tienen cada vez más adeptos y casi todas las cadenas de distribución de alimentación están presentes en él. Precisamente, son los supermercados el sector que más tarde incorpora este tipo de comercio, tanto en España como en otros países europeos. Sin embargo, el recorrido de esta fórmula aún es muy importante.
"El comercio es una actividad en permanente renovación que ha acompañado siempre a las grandes transformaciones económicas, sociales y tecnológicas", afirma Javier Millán-Astray, director general de la Asociación de Grandes Empresas de Distribución (Anged), que agrupa a los más importantes actores del sector. Sin embargo, las ventas electrónicas apenas representan el 1% del total del minorista en nuestro país.
Josep Barceló, director comercial de la cadena catalana Caprabo, explica que será "el desarrollo de las diferentes aplicaciones tecnológicas" el que marque el futuro de la venta en línea. Parece que los consumidores ya no satisfacen sus necesidades a golpe de ratón, lo próximo será en la pantalla táctil de un smartphone.
Otro gigante de la distribución, El Corte Inglés, ha sucumbido por completo a los encantos de la red de redes. Con un amplísimo surtido en su página web, que ofrece también servicios, cuenta con 3,8 millones de usuarios registrados y ha puesto en marcha todo un engranaje logístico para satisfacer las demandas del público online.
Vuelta a lo español
Echar la vista atrás en el tiempo y añorar la calidad de los productos de antaño es una costumbre bastante extendida. "La comida ya no sabe como antes", reclaman nuestros mayores. Se lamentan de que "el pescado ya no viene de nuestras costas, la fruta procede de países del norte de África e incluso el aceite de oliva termina siendo italiano". Puede ser una parte de la realidad, pero lo cierto es que la mayoría de las grandes empresas de distribución españolas llevan años apostando claramente por proveedores nacionales de calidad.
Desde la cadena valenciana Mercadona aseguran que "para realizar su actividad diaria, tanto nosotros como nuestros proveedores, contamos con el apoyo de más de 20.000 pymes y productores de materia prima españoles". Una circunstancia que, además de riqueza, genera un importante número de empleos indirectos.
Josep Barceló apunta: "Confiamos en la producción nacional y apostamos de manera específica por el producto local. Las marcas próximas aúnan los componentes de calidad, ahorro y variedad, entre otras cualidades", añade. Además de ser conocidos (y reconocidos) por el consumidor final.
Si algo ha evolucionado en los últimos 30 años son las comúnmente llamadas marcas blancas. "Los productos de la propia enseña llegaron por primera vez a España en los años setenta", recuerda el director comercial de Caprabo. Desde entonces, todas las cadenas de supermercados los han incluido en sus lineales y los españoles, en su día a día. Para el grupo Eroski (donde se integra Caprabo), este tipo de productos generan unas ventas aproximadas del 20% y suponen un 12% del total de su catálogo: "La mejor opción de ahorro", destaca Barceló.
David contra Goliat
Donde antes había una librería, ahora está El Corte Inglés. En la tienda de alimentación de la esquina, un Carrefour. Así sucede en multitud de calles comerciales de casi todas las ciudades importantes de nuestro país. Hace años que el pez grande se comió al chico.
Sin embargo, aún existen algunas iniciativas que invitan a la convivencia entre ambos formatos. Tanto Mercadona como Caprabo señalan que están llevando a cabo "cada vez más aperturas de establecimientos de proximidad dentro de mercados de abastos". La cadena valenciana posee 21 establecimientos integrados dentro de estas superficies, donde aseguran compartir con 1.200 pequeños comerciantes "la ilusión por recuperar estas formas tradicionales de comercio".
La concentración en el sector de la distribución es un hecho de marcadas consecuencias y que no parece tener vuelta atrás. Además, los expertos revelan que, ante la recesión, "este proceso se está acentuando aún más". Y es que casi el 50% de la distribución alimentaria se encuentra en manos de solo tres grandes grupos: Carrefour, Mercadona y Eroski.
Pero para estos grandes establecimientos tampoco es un camino de rosas: se deben enfrentar diariamente a un cliente obsesionado con el ahorro y nada fiel. Sin duda, el cliente más difícil de la historia.
Las grandes empresas reivindican la tienda
El director general de Anged (Asociación de Grandes Empresas de Distribución), Javier Millán-Astray, lo tiene claro: "Por mucho que evolucione el comercio electrónico, no podrá vencer a la tienda física".Aquello que los establecimientos tradicionales aportan al cliente queda muy limitado en la red. La experiencia, observar los productos, comparar..., todo lo propio de la compra tradicional. "El inconveniente es que, a diferencia de las tiendas online, que pueden vender 24 horas al día, los establecimientos físicos tienen limitados por ley sus horarios de apertura", añade. "Es conveniente avanzar hacia una mayor flexibilidad de horario", insiste otra vez más.Por otro lado, Javier Millán-Astray confía en que "el futuro de la distribución pase por un proceso de reformas profundo". Desde la patronal arguyen que "las restricciones de horarios, el incremento desmedido de la presión fiscal autonómica o las barreras de entrada para grandes superficies lastran la competitividad del sector de la distribución en España".
Simago y las marcas blancas
MAYO DE 1968. En 1968 comienza la expansión de los almacenes Simago por varias ciudades españolas. La desaparecida cadena, integrada en el grupo Carrefour, introdujo en nuestro país las marcas propias del distribuidor, conocidas como marcas blancas. Lo hizo basándose en formatos alemanes extendidos tras la Segunda Guerra Mundial y siguiendo la moda que llegaba de Europa. Originariamente se trataba de productos no perecederos cuyos envases eran totalmente blancos (de ahí su nombre). Los productos genéricos se generalizaron en nuestras despensas a comienzos de los noventa.
Cuando empezamos a ir al híper
DICIEMBRE DE 1973. El 5 de diciembre de 1973 abre en España el primer hipermercado en la localidad barcelonesa de El Prat de Llobregat. Años antes habían comenzado a proliferar en Francia. El primer establecimiento español tenía una superficie de venta cercana a los 11.000 metros cuadrados (se considera hipermercado cuando supera los 2.500 metros cuadrados). Nació Pryca (Promotora de Hipermercados), con capital mayoritario francés (Grupo Carrefour). Este fue el origen de un modelo repetido en nuestro país que no siempre ha pasado por buenos momentos.
¡Llegaron los suecos!
ABRIL DE 1996. En primavera de 1996 aterrizaba en la Península la primera tienda propia Ikea de España. Años antes, los canarios ya habían probado la experiencia de los muebles suecos en Gran Canaria y Tenerife. Desde entonces su expansión, aunque lenta, ha ido con paso firme. En 2012, la cadena sueca incrementó sus ingresos un 9%, alcanzando los 27.000 millones de euros en todo el mundo. A pesar de los buenos datos, en España las ventas han bajado un 2,5%, pero desde la compañía insisten en que siguen "apostando por este país".
La electrónica saltó al gran consumo
NOVIEMBRE DE 1999. Los alemanes nos trajeron Media Markt a finales de 1999. Casi 20 años antes había comenzado siendo un simple almacén de productos electrónicos extendido por Alemania. Coincidiendo con el auge de la informática y la comercialización de electrodomésticos, la compañía aterrizaba en España y, desde entonces, ha abierto 69 tiendas en todo el territorio. Además, en la actualidad da empleo a más de 6.000 personas. No es de extrañar que gracias a su competencia en precios logre el 15% de cuota en el mercado español.
¿Quién compra en internet?
DICIEMBRE DE 2001. Caprabo lleva desde el año 2001 vendiendo productos en la red. Gracias al Centro de Estudios Demográficos de Cataluña han podido elaborar un perfil tipo de su cliente virtual que responde, mayoritariamente, a mujeres jóvenes y en su mayoría sin hijos. Contrario a lo que sucede en los supermercados físicos, el tráfico en las páginas web de alimentación se da, sobre todo, de lunes a jueves. Cabe destacar, que se trata de un comprador muy fiel que, si el pedido funciona, no dudará en repetir su compra en el mismo establecimiento.
Las grandes firmas resisten
FEBRERO DE 2012. El comercio minorista se ha visto afectado por la subida del IVA y el descenso del consumo, lo que ha provocado una caída de sus ventas del 6,8%, según los últimos datos publicados por el INE. Se trata del peor resultado anual desde que estalló la crisis y supone el quinto año en negativo de las ventas al por menor. En términos de empleo, la tasa ha disminuido un 1,2% en 2012, con retrocesos en todos los modos de distribución, salvo en las grandes cadenas, que consiguieron elevar la ocupación un 0,6%. El Corte Inglés ha conseguido mantener su cuota de mercado intacta.