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Construir en la red

Las firmas digitales. Google, Facebook o Tuenti se han consolidado en un tiempo récord. Sin recurir a la publicidad tradicional y convirtiendo a sus usuarios en embajadores, han demostrado que las marcas las construyen las empresas y clientes por igual

Portada de marcas
Portada de marcas

Almuerzo de trabajo con Interactive Advertising Bureau, IAB España, portavoz de la industria de la publicidad y la comunicación digital, para que nos explique cómo se construye una gran marca digital, tipo Facebook, Twitter, y cuáles son las diferencias respecto al andamiaje que sustenta a una firma tradicional, digamos que offline. El presidente, David Segura, director general, además, de la agencia DoubleYou, viene desde Barcelona y su AVE se ha retrasado. A través del WhatsUpp se comunica en tiempo real con el director general, Antonio Traugott, y con el vicepresidente, Carlos de Torres, director de Microsoft Advertising en España. Cuando al cabo de un rato, y por fin los tres juntos, coinciden en afirmar que la clave estriba en que a las marcas digitales las construyen quienes las utilizan, opinan, aúpan un producto que les gusta, no hablan solo como expertos, sino también como usuarios.

"Escuchan a la gente, están enfocadas a darle utilidad y una experiencia. Siguen el ritmo de la sociedad. Tenemos mucho que aprender de ellas", expone Segura.

El escenario ha cambiado y no hay vuelta atrás. "La categoría de buscadores no existía hasta que llegó Google, y ¿cómo te ibas a comunicar con tu amigo del colegio? Ahora tienes Facebook", tercia De Torres. El producto es bueno, fácil de usar, cubre una demanda, y, a partir de ahí, una concatenación de bocas y de orejas va haciendo el resto, en tiempo récord, sin necesidad de grandes esfuerzos publicitarios y obviando el sota, caballo y rey del siglo XX: el periódico, la radio, la tele.

"Decimos mi Facebook, pero no mi Telefónica porque la primera es una marca creada a partir de un diálogo con clientes, afirma Ismael El-Qudsi

"Son consecuencia de la vertiginosa evolución de los medios sociales", aporta el director de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, Carlos Rubio, que recuerda que las marcas de Internet son nativas digitales, están en su salsa, mientras que las offline han de adaptarse.

ADAPTACIâN AL MEDIO

Al mundo digital le queda mucho recorrido, mientras que lanzar, por ejemplo, un nuevo coche, resulta cada día más complicado: exceso de oferta, prestaciones similares. Miguel del Fresno, doctor en Sociología y consultor en Nuevas Tecnologías, lo plantea en clave de recurso escaso (la atención del consumidor) que lleva a las marcas a una especie de adaptación darwiniana al medio. Algunas de las tradicionales corren el riesgo de quedarse en saurios; las digitales serían mamíferos. Las primeras compiten en mercados maduros, y, a veces, el esfuerzo en marketing y en publicidad ha de ser enorme para alcanzar notoriedad, para destacarse, diferenciarse del resto. Las segundas se han movido en caladeros por explotar, donde la pesca abunda y son los propios consumidores, entusiasmados por la innovación, por las ventajas del nuevo servicio, los que venden el género. Muy rápidamente.

"La notoriedad de una firma tradicional crecía en paralelo a su expansión geográfica. Internet es el primer medio global, que permite, a la vez, la creación de una marca glocal", acota. A una velocidad que es prácticamente instantaneidad.

En la jornada Homenaje Pyme que se celebra en Madrid, el sastre granadino Bere Casillas cuenta cómo su vídeo en YouTube enseñando a hacerse el nudo de la corbata le había cambiado la vida: de estar arruinado, a labrarse una reputación online, y vender. "Subimos contenidos de calidad y útiles, jamás publicidad", declara. Su ponencia es muy interesante, pero no estamos aquí por él, sino para charlar con el organizador del encuentro, Leo Farache, consejero delegado de la consultora Mas Cuota, a priori en las antípodas de una pequeña y mediana empresa. Tras atender a Farache y al resto de expertos, cabe deducir que no hay tantas diferencias (sí de escala, apabullantes, pero no de filosofía) entre el proceso de construcción del sello Bere Casillas y el de Google, por poner un ejemplo: ofrecer un producto atractivo, diferente, que cubra una necesidad, y dejar que los consumidores decidan si les gusta, que se lo

cuenten a otros consumidores y vayan aumentando la bola.

"Antes las firmas hablaban, hablaban y hablaban de forma unidireccional; los más hábiles en conectar con su público o en diferenciarse de sus competidores, calaron. Ahora, el 76% de la gente no se cree la publicidad, según un estudio de Edelman, y, paralelamente, el colectivo que más ha aumentado en credibilidad ha sido el de nuestros iguales", argumenta Farache, que estima que la clave radica en la democratización de la opinión.

"Las marcas deben procurar generar conversaciones y lograr que los consumidores participen en la elaboración y difusión de los mensajes", receta. En su opinión, el éxito de Mercadona o el estatus de Zara como compañía global se basan, en buena medida, en la adopción de estrategias del mundo de Internet. Unos días después, David Segura, de DobleYou, sacará a colación el caso de Amazon, un camaleón que ahora tiene ADN 100% online, pero que en 1997 era una tienda de libros. "Ha mejorado, cuidado la experiencia del usuario, y aún tiene espacio para crecer más. Imagina que hay un hashtag [etiqueta] dentro del paquete para que opines en Twitter ", plantea.

REPUTACIâN 'ONLINE'

"La marca la hacemos entre todos, gracias a una comunicación bidireccional", insiste en la idea Ismael El-Qudsi, consejero delegado de Internet República. "Decimos mi Facebook, pero no mi Telefónica. Cada dos semanas, los fundadores de Google organizan reuniones en el campus universitario donde puede acudir todo el mundo, opinar y criticar lo que no les gusta". De su paso por Microsoft, donde trabajó unos años, se le han quedado en la memoria las concentraciones de empleados de todo el mundo en un estadio de baloncesto, o en Disneyworld, para "ins¬¬pirarse"; o que los trabajadores fueran animados a tener un blog o a tuitear. "Que yo sepa, ninguna empresa del Ibex 35 hace eso", apostilla. Considera que la gran asignatura pendiente de las compañías españolas es la reputación online. Y advierte de que utilizar mal Internet es casi peor que no hacerlo. ¿Primer mandamiento? La coherencia. "Un banco, institución muy sólida, que mete en su Facebook una canción de Rihanna se está cargando su imagen", afirma. ¿Más consejos? "No hay nada peor que decir que soy muy innovador; hay que innovar y que los demás te lo reconozcan".

Para El-Qudsi, existen dos formas de hacer marketing: o molas o eres barato. "El problema de ser barato es que tienes a 1.500 millones de chinos e indios haciéndote la competencia, así que... ya podemos empezar a molar", exhorta. ¿Y qué significa eso de molar? Pues que todo el mundo quiera tener tu iPhone 5. "A los entrevistados en un estudio de Havas Media no les importaría que el 66% de las marcas actualmente existentes en el mercado murieran. Se quedarían con una de cada tres, en cualquier sector y segmento".

El objetivo es formar parte de ese tercio de supervivientes, provocando deseo, atracción en los consumidores. Dicho esto, el experto anima a "generar objetos sociales", en la línea del llamado branding content. En otras palabras, involucrarse en temas que preocupan a la sociedad, crear contenidos, solidarizarse activamente con el cáncer de mama, o con el ahorro energético, o aportar información útil a su público objetivo.

INNOVACIâN

Un caso práctico perfecto es Tuenti, red social española creada en 2006, con más de 15 millones de usuarios registrados. "El éxito no se ha alcanzado gracias a las herramientas tradicionales en el lanzamiento, sino que ha venido dado por el propio producto, sencillo, que cubría una necesidad básica de comunicación de manera simple y confiable", sentencia Sebastián Muriel, vicepresidente de desarrollo corporativo. Ni publicidad ni acciones convencionales de marketing. Más bien, innovación en cuanto al etiquetado de fotos o la herramienta de chat, y usuarios, cada vez más poderosos e informados, que lo recomendaban a sus amigos. Lograr los primeros 10.000 seguidores resultó más duro que alcanzar el millón, porque, una vez superada la fase de despegue, el crecimiento fue exponencial. La firma ha llevado acciones de patrocinio de MotoGP y colaboraciones con eventos deportivos y musicales. Y es ahora cuando acaba de lanzar su primera campaña publicitaria al uso, anunciando la nueva operadora Tuenti Móvil.

"A la empresa que me pregunta, da igual el sector, le voy a decir siempre lo mismo: que ponga al usuario en el centro de su estrategia, haciendo todo lo posible por que su experiencia sea tan extraordinaria que repita y, además, lo recomiende", enfatiza Muriel. "Esa es la manera más efectiva de hacer marketing", añade convencido. Más que formas convencionales de lanzamiento de mensajes publicitarios a través de los mass media para que lleguen a todo el mundo, por inundación (otra cosa es que calen).

"La tecnología facilita la comunicación, y viraliza, amplifica, lo bueno y lo malo", concluye. Con los mismos mimbres afronta su internacionalización: "En principio, no hemos previsto campaña publicitaria en ningún país. Si el producto y la experiencia son buenos, un ciudadano se lo bajará en Colombia, o en Canadá, y se lo dirá a sus amigos. El conocimiento, la notoriedad, irá así aumentando. Y si el producto no es bueno, por mucho esfuerzo en marketing que se haga, no va a cambiar la percepción de los usuarios".

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