Ikea 'independiza' la gestión de su mayor tienda en España
No hay cambio de propiedad y no es una modificación de la estructura jurídica de la red de tiendas. En realidad, el nuevo estatus del que disfruta desde hace unos meses una de las mayores tiendas de Ikea en España, situada en la Comunidad de Madrid, es un incentivo profesional al equipo directivo del establecimiento. Ese título les permite gestionarlo con unas grandes dosis de independencia respecto a las líneas maestras que fija la multinacional.
El modelo lleva funcionando en Ikea desde hace años, y, de hecho, no es la primera vez que se implanta en España, en donde con la de San Sebastián de los Reyes, en la Comunidad de Madrid, es la tercera vez que se hace. Pero sí es la primera vez que se hace público. Desde el pasado mes de septiembre, la tienda más grande de Ikea en España disfruta de la consideración de ser una vapstore en la terminología interna de Ikea.
Con esa palabra al lado del nombre de la tienda, todo el mundo en Ikea España sabe que se trata de una tienda independizada. Es decir, la dirección de la multinacional suscribe con su director un contrato de gestión por seis años de duración, ampliable, si las dos partes así lo acuerdan, a cuatro años adicionales. Durante todo ese tiempo el equipo directivo de la tienda goza de una autonomía de gestión enorme. Tiene competencias en rediseño de política de precios y, sobre todo, en gama de producto.
Según explicó a CincoDías Peter Betzel, director general de Ikea España, el concepto apropiado no es "independencia en su significado más amplio, sino flexibilidad". Fuentes internas de Ikea aseguran que una máxima de la compañía sueca es que las tiendas no se hagan la competencia en precio entre ellas. Esta estrategia comercial central no afecta, sin embargo, a las denominadas vapstore, que pueden modificar los precios de acuerdo con una estrategia propia.
Betzel asegura que es una forma de permitir al equipo directivo que desarrolle toda su potencialidad como gestor. El título de gerente de una tienda vap se otorga a empleados que han demostrado una enorme capacidad de innovación y de haber logrado con su trabajo sustanciosas mejoras en los resultados de la empresa. Por ello, asegura Betzel, "la política de evaluación de recursos humanos de Ikea identifica a personas especialmente comprometidas con el negocio y les ofrece la posibilidad de afrontar lo que consideramos que es un reto". Hasta el momento solo tres tiendas en España disfrutan de este estatus de independencia: la de Pola de Siero en Asturias, la de Hospitalet de Llobregat en Barcelona y, ahora, la de San Sebastián de los Reyes en la Comunidad de Madrid.
Sustancioso retorno
Bajo el contrato vap se asegura al gerente y a su equipo un sustancioso retorno económico por su trabajo. Su retribución variable va ligada directamente y, en porcentaje, a las mejoras comparativas de facturación que consiga respecto a la media del resto de tiendas de Ikea en España.
Y, en este caso, Ikea ha dado la responsabilidad de gestionar la tienda de San Sebastián de los Reyes como si fuera una república independiente a Stefano Scarpa, uno de sus hombres en España y que, con anterioridad, fue director general de Ikea España.
Pero Betzel matiza enseguida, "yo, como primer ejecutivo de la empresa, sigo siendo el responsable de la gestión de Scarpa. Su capacidad de gestión se limita a que tiene cierto margen de maniobra para tomar decisiones no ajustadas estrictamente a las directrices centrales de la compañía".
Luz verde para innovar y, luego, copiar
Bienvenido a la república independiente de tu tienda, podría ser un buen eslogan para definir adecuadamente el estatus que Ikea otorga a sus tiendas vap. Sin embargo, la mayor autonomía de gestión no persigue ingresar un fijo y un variable por volumen de ventas como podría ser si se tratase de un modelo franquiciado.Es una estrategia comercial más de una empresa muy agresiva en reclamos comerciales y muy innovadora en recursos humanos y en motivación de su personal."Con el trabajo que realizan nuestros gestores vap logramos beneficiarnos todos. Nos aprovechamos de su capacidad de innovación y, si hay algo que prueban que funciona, inmediatamente lo copiamos, si es posible, para el resto de las tiendas".Es decir, asegura el director general de Ikea España, "nos aprovechamos plenamente de las peculiaridades y hábitos de consumo que puedan tener los consumidores de la zona de influencia de las tiendas en cuestión".Y por el momento no parece que les vaya mal. El año pasado, a pesar del difícil entorno económico, logró facturar un total de 1.250 millones de euros. Lo hizo con 13 tiendas operativas y con una plantilla que alcanza actualmente los 6.800 trabajadores.
Red de tiendas
Ikea ha invertido en los 15 años que lleva operando en España 1.000 millones de euros en trece tiendas, un centro comercial y dos centros de distribución. En 2011 espera abrir una nueva tienda en Valladolid y en 2012 otra en Sabadell (Barcelona).