La revolución callada del seguro
El tirón de la tarificación online y la venta directa cambian el negocio.
Una miríada de pequeñas decisiones pueden resultar al principio imperceptibles pero, agregadas, empujan a un sector hacia una profunda transformación de su modelo de negocio. Así se comportan los nuevos hábitos de consumo sobre la industria aseguradora. La venta directa, los tarificadores, las redes sociales o la probada eficacia de la distribución bancaria suponen una revolución en un gremio que históricamente se había manejado a través de agentes y corredores.
"El cliente se ha vuelto más consciente de que debe recibir lo que paga. La gente utiliza internet para informarse y conocer el mercado". Así explicaba ayer la situación José María Dot, presidente de Liberty Seguros. La idea fue compartida por los grandes espadas que participaron en la XVIII Semana del Seguro organizada por Inese. Como señaló Ignacio Baeza, presidente de Mapfre Vida, "el gran cambio es la forma de distribuir el producto y no tanto el producto en sí".
Dot reconocía que la aparición de tarificadores ha provocado que, "ante todo, nos fijemos en el precio más que en otras características de los productos. Las personas se informan por la red, pero luego acuden a los canales de venta tradicionales para realizar la compra. Es entonces cuando tu fuerza de venta puede desarrollar su labor de asesoramiento".
Ignacio Eyríes, director general de Caser, hizo énfasis en este punto. "Existe una tendencia a la estandarización que puede llevar a la muerte del sector. Si el asegurador piensa que todas las pólizas son iguales, será difícil vender con márgenes razonables. La calidad del servicio debe marcar las diferencias, fidelizar al cliente y retenerlo".
Relación entre cliente y aseguradora
La relación con el cliente puede desarrollarse a través de una infinidad de canales: las oficinas propias, los agentes, los corredores o el call center. A estos se suman ahora otras alternativas, aún incipientes, como internet y las redes sociales. Con el fin de adaptar los productos a estos nuevos canales, la Dirección General de Seguros (DGS) trata de fijar en la nueva Ley de Contrato de Seguro "un esquema menos formalista del contrato pero sin desvirtuarlo. El objetivo es simplificarlo para aprovechar las nuevas tecnologías", según indicó Ricardo Lozano, responsable del supervisor.
Además de operar a través de distintos canales, las entidades deben ser accesibles por distintas vías. "El cliente desea relacionarse con la compañía a través de cualquier medio y no necesariamente por aquel que le sirvió de puerta de entrada", indicó Eyríes.
José Boada, presidente de Pelayo, resaltó que son las compañías quienes deben tomar la iniciativa e identificar las necesidades del cliente, aún antes de que este sea consciente de ellas. En su opinión, "la oferta condiciona la demanda. Hay que descubrir las tendencias de futuro, crear la necesidad, acertar y lograr que el cliente vea que es provechoso".
La valoración del riesgo pasa a primera plana
Europa trabaja en un nuevo marco de requerimientos de capital para el seguro. La directiva Solvencia II obligará a partir de 2013 a tener en mente a la hora de vender pólizas tanto las expectativas de negocio como el riesgo que se incurre con cada contrato. Como recordó ayer Pilar González de Frutos, presidenta de la patronal Unespa, "Solvencia II dibuja un camino en el que el riesgo se vuelve el elemento central y, como tal, afectará a los productos, las empresas, los canales de venta y la actividad subsiguiente".Para calcular sus niveles de capital en base al riesgo, las compañías pueden acudir a una fórmula sectorial estándar o constituir un sistema de cálculo propio. Según la DGS, nueve compañías de españolas (sin incluir las filiales de grupos foráneos) preparan sus fórmulas propias.