El día que Jordan se pasó de Coca-Cola a Gatorade
Donald Dell explica las claves del marketing deportivo.
Podemos hablar del tiempo, de cine o de tu vida sexual, de lo que te apetezca, pero no iremos más lejos hasta que realices una primera oferta". El representante de jugadores Donald Dell emplazaba a Fred Schaus, director general de los Lakers, a que enseñara sus cartas. "Nos quedamos sentados sin decir nada durante lo que me pareció una eternidad, aunque seguramente no fueron más que dos minutos, antes de que nos echáramos a reír entre dientes", recuerda Dell. "De acuerdo, Donald. Tú ganas".
Dell (1938) cofundó ProServ en 1970, una de las primeras firmas de marketing deportivo y representación, y está considerado uno de los creadores del negocio, junto a Mark McCormack, de IMG. Dell fue tenista profesional y capitán de Copa Davis, y cofundó la ATP.
En Nunca hagas la primera oferta (excepto cuando conviene) -editorial Empresa Activa- cuenta sus relaciones con el "excéntrico" Phil Knight, fundador de Nike, o del senador Robert Kennedy, de quien fue ayudante. O cómo descubrió a Yannick Noah junto a Arthur Ashe, y años después pudo representar a su hijo Joakim Noah.
Consejos
El libro está escrito como un manual de autoayuda empresarial, ilustrando los trucos de negociación con jugosas anécdotas. Dell aconseja dar lo que no se necesita, pero a regañadientes, y pone como ejemplo cuando AMF, dueño del fabricante de la primera raqueta de Arthur Ashe, quiso añadir una "cláusula de moralidad", algo habitual en los contratos de deportistas. Lo que no era tan frecuente era el lenguaje, que Dell encontraba "directamente racista". Querían que Ashe se comprometiera a no unirse nunca a los Panteras Negras (un grupo activista), "a no fomentar el malestar racial y a no iniciar una revuelta racial", entre otras cosas. Ashe se lo tomó con humor: "Es lo último que se me ocurriría. ¿Qué me importa que aparezca en el contrato". A cambio de aceptarlo "a regañadientes" consiguió otras concesiones.
Entre las grandes figuras representadas por Dell destacan otros tenistas, como Stan Smith, Jimmy Connors y Andy Roddick, y baloncestistas, como Patrick Ewing y Michael Jordan. De éste recuerda que, después de varios años como imagen de Coca-Cola, no quería renovar el contrato. Dell no lo entendía: le pagaban mucho dinero y le exigían un tiempo mínimo. "Ese es el problema", respondió el 23. "No están utilizándome. Cuanto más visible sea, más sube mi valor". Y se cambiaron a Gatorade.
La relación con Jordan era tan estrecha que en una ocasión el jugador pidió a Dell que extendiera un cheque de su empresa, ProServ, a un hombre al que debía dinero, y que luego se lo reembolsaría. "Es dinero que perdí jugando al golf y no quiero que salga a la luz". Seis meses después el acreedor fue acusado de evasión de impuestos, pero antes de que llamaran a testificar a Dell o Jordan, el individuo murió de un infarto.
El autor advierte contra los acuerdos que son demasiado beneficiosos para una de las partes. "Existen muchas probabilidades de que la otra parte no pueda permitirse lo acordado". Recuerda cuando la ATP, a principios de esta década, quiso relanzar los Masters Series firmando un contrato conjunto de explotación de derechos.
Dell se negó a pagar los 68 millones de dólares que pedían, y cuando ya había ofertas por 110 millones, aconsejó a la ATP que no aceptaran tanto dinero. Al final el contrato se lo llevó ISL Worldwide por 1.000 millones en 10 años. ISL no pudo captar ingresos televisivos ni patrocinadores para cubrir los gastos, quebró y no pagó a la ATP más que los 50 millones que había dejado como depósito.
La verdad del US Open de tenis de 1983
Aunque no es una anécdota de negocios, Donald Dell pone como ejemplo de pragmatismo y visión global lo que pasó en la final del Open de Estados Unidos de 1983, entre Ivan Lendl y Jimmy Connors. Un día antes Connors tenía una gran ampolla entre dos dedos del pie. A sus 32 años podía ser su última final. El entrenador de los New York Jets, de fútbol americano, sugirió a Dell que podían infiltrarle xilocaína (sustancia ilegal), aunque el efecto sólo le duraría hora y media.Connors ganó el primer set y perdió el segundo. Cuando ganaba 2-1 en el tercero empezó a cojear, y pidió ir al baño. El "inteligente" y "ladino" Lendl, a quien también representó Dell, empezó a gritar al supervisor del partido: "¡Mira su pie! ¡No dejes que nadie toque su pie!". Nadie acompañó a Connors al baño, y al volver ganó dos sets, convirtiéndose en el primer hombre en ganar cinco veces el Open. Connors dijo que había tenido un "ataque terrible de diarrea".