La marca en las fusiones de cajas
Se llame fusión, integración u absorción, y ya sea virtual o no, todo apunta a que a medio plazo España no seguirá contando con 45 cajas de ahorro, al ser necesario un proceso consolidación que asegure su supervivencia más allá de la crisis actual.
El marcado arraigo regional de estas entidades obliga a considerar con cuidado la integración desde el punto de vista del valor de la marca. Las cajas pueden tener la tentación de optar por enfoques "defensivos" al plantear cambios de marca pensando en minimizar el riesgo de confusión que para el consumidor tiene una fusión.
Las entidades más sofisticadas tratarán de manejar la percepción que sus clientes tienen sobre la "entidad fusionada" e intentarán aprovechar las posibles fortalezas. Sin embargo, hay que reconocer que la gran mayoría de las cajas, y sobre todo las de menor dimensión, presentan identidades de marca poco desarrolladas, por lo que su proceso de fusión será menos traumático en caso de que éstas sean absorbidas por las cajas mucho más "fuertes" y, por ende, con una relación más estrecha con el cliente.
Pero hay otra manera distinta de afrontar esta situación; pasar de un enfoque "defensivo" a otro en el que la fusión sea una oportunidad real de mejorar negocio (más allá de sinergias y ahorros). Para un cliente a pie de calle resulta irrelevante que su caja se fusione y cambie de nombre salvo si el proceso le genera confusión, malestar o desconfianza por el cierre de su oficina más próxima.
La fusión es una oportunidad para comunicarse con los clientes, redefinir lo que la marca de la nueva caja quiere ser. Se trata de entender lo que el cliente quiere y luego aplicar la creatividad al desarrollo de una marca que no resulte indiferente y que potencie el negocio. Si a la fusión se aporta una marca con cierta entidad, es necesario hacerla evolucionar a partir de sus valores esenciales; pero si la fusión es entre marcas que resultan irrelevantes para los clientes, el escenario resulta ideal para ser creativo y desarrollar una marca realmente atractiva.
El lanzamiento de la nueva marca debe de estar acompañado de "realidades palpables" que harán que el cliente crea en lo que esta nueva marca le está diciendo. Hay que dar un golpe de efecto con ese producto o ese servicio rompedor y para los 12 meses siguientes hay que definir un plan de acción que traiga constantemente "pruebas" a los clientes sobre la realidad de esta nueva marca que se ha lanzado.
Pero a nivel táctico, ¿con cuál de las marcas fusionadas hay que quedarse? En el caso en el que las fusiones tengan como protagonistas a marcas de poca fortaleza y con las que los clientes probablemente no hayan establecido relaciones emocionales, la pregunta tiene menor relevancia. Sin embargo, en los casos en los cuales las marcas cuenten con una estrecha relación con sus clientes será necesario pararse a evaluar las asociaciones "regionales" hacia cada una de las marcas, la relevancia de las mismas en términos de clientela y los aspectos diferenciales que componen su percepción.
Este conjunto de elementos, al ganar importancia como soporte de las necesidades de negocio de los clientes, dará la respuesta sobre cuál de las dos enseñas es más conveniente implantar en la entidad resultante o si, por el contrario, resulta más conveniente desarrollar un nuevo nombre e identidad visual corporativa.
Durante este proceso, todos los aspectos relacionados con "orgullo regional", "afiliación política", "cuotas de poder" y tantos otros, adquieren cada vez menos importancia en un entorno de desconfianza generalizada en el sistema. Quizás en el mundo precrisis estas instituciones podían perder el tiempo en este tipo de debates; pero en el entorno actual, si quieren evitar la sangría del fly to quality hacia las entidades de mayor dimensión, tendrán que pensar única y exclusivamente en el negocio, la marca y el cliente.
Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora estratégica de 'branding', marketing e innovación