"El cliente necesita más que nunca obtener resultados a corto plazo"
Tranquilo y optimista. En los 27 años que lleva en la compañía, Pujadas ha vivido situaciones complejas. Sabe que se avecinan cambios, pero también que todo acaba volviendo a su cauce.
Sabe qué tiene entre manos. Enric Pujadas (Barcelona, 1956) entró en la agencia de publicidad Bassat Ogilvy en Barcelona en 1982. Tenía 25 años y en los dos últimos había pasado por el área de marketing de cuatro compañías. Así que cuando Luis Bassat, fundador de la agencia, le dijo que quería que se quedara por lo menos cinco años, le pareció un objetivo difícil de cumplir. Ahora, 27 años después de esa entrevista y de haber sido nombrado presidente del grupo en 2005, ha sido nombrado miembro del comité ejecutivo de Ogilvy EMEA (Europa, Oriente Próximo y África), lo que permitirá que la influencia de España en las medidas que afectan a esa zona geográfica sea cada vez mayor.
pregunta. En momentos de crisis muchas empresas recortan sus presupuestos de publicidad. ¿Qué previsiones tienen para este ejercicio?
"El talento y la actitud son los valores más importantes a la hora de contratar, el talento lo tienes que intuir, pero la actitud es algo que se ve enseguida"
respuesta. Conseguimos cerrar 2008 con un aumento del 1,2 % en nuestros ingresos profesionales, en nuestros honorarios, el único dato que nos permite hacer público nuestra matriz estadounidense WPP. Lo pudimos hacer gracias al grado de diversificación que tiene nuestro grupo, si no, hubiera sido imposible, estaríamos muertos o hubiéramos registrado una caída en los ingresos muy grande. Para este año nuestro objetivo es mantener las cifras alcanzadas el año pasado.
p. ¿La diversificación es su arma para luchar contra la crisis?
R. Sí, es un rasgo definitorio de nuestro grupo. Estar diversificado no es sólo poder estar presente en diferentes áreas, sino que esas empresas tengan además su peso específico. En nuestro caso, el 58% de nuestros ingresos proceden de actividades que no son la publicidad convencional, y estas actividades han crecido más en el 2008. Estoy hablando del área digital, de nuestra actividad en salud o en el punto de venta.
p. ¿Qué hace concretamente Ogilvy Healthworld, una de las ocho compañías del grupo?
R. Es un caso curioso el de esta compañía. Nació para hacer publicidad de producto farmacéutico y le hemos dado la vuelta hacia el marketing de la salud. El interés del consumidor por la alimentación sana ha abierto un campo nuevo. Nos hemos dado cuenta de que a las empresas que producen por ejemplo productos ricos en Omega 3 o que son buenos para el control del colesterol les interesa que los médicos conozcan el producto, sólo que un médico no se oponga al consumo de esos productos cuando un paciente le pregunta ya es mucho para las empresas. Esa es una de nuestras actividades. Internet ha abierto muchas posibilidades en este sentido, se puede informar a un médico sin quitarle demasiado tiempo. Otro cliente es el jamón ibérico, que con un presupuesto relativamente bajo pueden empezar a predicar las ventajas que tiene su consumo para la salud.
p. ¿En qué ha cambiado su actividad a causa del parón generalizado que sufre la economía?
R. En momentos de crisis se necesitan más que nunca ser capaces de conseguir resultados a corto plazo, el cliente necesita ver que lo que haces aumenta sus ventas. Por ejemplo en un sector que ha sufrido un recorte enorme en sus presupuestos publicitarios como es el de automoción hemos trabajado con Ford en la campaña Si vienes de parte del presidente. Fue una campaña de prensa y radio y tuvo una visibilidad enorme que consiguió que las visitas a los concesionarios de la marca aumentaran un 17%. Es el tipo de acciones que necesitan las empresas ahora. En este tipo de acciones se tienen que contar con la complicidad de la empresa, como en este caso del presidente de Ford, José Manuel Machado. Ha tenido tanto éxito que se ha pensado en reproducir en otros países, con adaptaciones locales, como en Holanda, que parece que se va a hacer.
p. No son tiempos entonces de campañas publicitarias sin un objeto de comunicación concreto, sólo para potenciar la marca.
R. Pues tampoco es tan simple. Yo recomiendo a las grandes marcas, las que puedan permitírselo, los extremadamente líderes, que lo hagan. Esas saldrán todavía más reforzadas de la crisis. Si tienes un presupuesto que te permite hacerlo es un buen momento, porque ahora que casi nadie hace ese tipo de campañas la visibilidad es enorme.
p. En los 27 años que lleva en la empresa habrá vivido varias crisis. ¿Cómo analiza ésta?
R. Es diferente. La última fuerte fue entre 1992 y 1994, y luego la de las puntocom, que fue muy rápida y en la que decidimos seguir con la compañía especializada en ese sector y que ahora nos está devolviendo ese esfuerzo. Volviendo a la de 1992, entonces estábamos metidos en la compra de espacios publicitarios en medios, ahora no, y por eso esta afecta más a las centrales de medios, a nosotros nos ha llegado más atenuada. Y como explicaba antes, nos coge mucho más diversificados que entonces. Creo que lo queda de 2009 y 2010 será horroroso y luego en 2011 empezará una recuperación lenta. Además a nivel político las medidas que se están tomando son de repartir dinero para tapar agujeros y no de poner en marcha plantes de ayuda a la inversión, a la producción, por eso creo que la salida será lenta y porque, a diferencia de otras crisis, veo a los estadounidenses y a los ingleses muy pesimistas. La influencia del mercado estadounidense es enorme en nuestro grupo, supone el 50% de los ingresos, mientras que Inglaterra es el mercado europeo más grande.
p. ¿Entonces,a pesar de todo, no es pesimista como sus colegas ingleses y estadounidenses?
R. No, quiero ser optimista porque la experiencia me ha demostrado que todo se reubica. Ni el vídeo acabo con el cine, ni la tele con la radio, ni internet acabará con los periódicos, ni nos quedaremos sin libros. Sí que es cierto que todo se transformará, que todo será diferente, pero no creo que desaparezca ningún medio.
p. ¿Qué valora más en una persona para trabajar con ella?
R. Tenemos una plantilla de 500 personas en Barcelona y Madrid. Nuestro objetivo es que la empresa no pierda talento en esta crisis. Siempre hemos tenido una plantilla muy ajustada, por lo que nuestra prioridad es mantener el talento, incluso si ha habido alguna necesidad de disminuir los efectivos en alguna rama, reubicamos al que vale. Y cuando contrato a alguien busco eso, talento, y esa actitud de ganas de morder, de hacer las cosas bien, de innovar, de ser curioso. El talento lo tienes que intuir pero la actitud se ve enseguida. A los que vienen con muchos másteres por delante siempre me los he mirado con prevención, pero algo que ha cambiado en la crisis es que se nos han bajado los humos, la gente es más humilde que en la época de finales de los 90 y principios de esta década. Algo bueno tiene que tener esta situación.
p. Ha sido nombrado miembro del comité ejecutivo de Ogilvy EMEA, en los últimos años son muchos los directivos españoles que suben en la jerarquía de sus empresas. ¿A qué cree que se debe?
R. Hay directivos españoles excepcionales, y una gran mayoría perfectamente "homologables" en el mundo. Es cierto que hasta ahora no se había dado el fenómeno tan generalizado, sólo Nestlé tenía españoles en primera línea internacional. También ayudan las marcas como Santander, Zara, Mango, Telefónica, Repsol y tantas otras que nos están cambiando la imagen. Y por último ha habido un cambio de actitud en el directivo español que ahora ya quiere salir, es algo muy bueno para el país.
El toque de los países latinos en publicidad
El sector publicitario en España está muy atomizado. "Se tiene una idea errónea al respecto, el tamaño no te hace ser más o menos creativo", explica Enric Pujadas, presidente de Grupo Bassat Ogilvy, "es algo que defienden las pequeñas para venderse mejor". El fenómeno se da también en Italia y Pujadas lo atribuye al carácter latino, "individualista y creativo". No cree que la crisis por la que atravesamos cambie el panorama y se produzca una mayor concentración. "Es algo que está muy enraizado, ahora están sufriendo mucho las empresas pequeñas, de 15 o 20 empleados, están muriendo muchas de este tamaño y por cada una de ellas, nacen varias microempresas de 2 o 3 empleados". Pujadas no critica en absoluto esta tendencia porque recuerda que muchas grandes firmas de hoy nacieron en tiempos de crisis.La agencia de publicidad Bassat & Asociados nació en Barcelona en 1976 de la mano de Luis Bassat. Desde el principio uno de sus objetivos fue asociarse con una multinacional. En 1980 Ogilvy & Mather entró en la compañía. En la actualidad, la agencia actúa dentro del grupo como "la estratega, la que tiene la visión más global de la marca cliente y conoce cuáles son sus valores", explica Pujadas. "Después cada una de las compañías del grupo hace su trabajo". Pujadas cursó Ciencias Empresariales y es máster en Dirección de Empresas por Esade.