Gestión de marca en un entorno de crisis
Son muchas las malas noticias económicas que llevan unos meses acumulándose y que se reflejan tanto en los análisis de los agentes económicos como en la mente de los consumidores.
Ante esta situación, los departamentos de marketing deben dar una respuesta ágil y acorde a las necesidades comerciales de corto plazo pero que no comprometa el posicionamiento y estrategia a largo plazo de sus marcas y además aproveche las oportunidades que todo cambio de reglas genera de forma inherente. En este sentido, podemos identificar tres líneas de actuación como pauta a seguir.
La primera incide sobre el nivel estratégico de la marca. Un posicionamiento sólido en un entorno como el actual nos permite aumentar la distancia con nuestros competidores, consolidando así las ventajas competitivas de marca con las que contamos.
Una marca con una posición sólida en sus audiencias permite conseguir una mayor eficacia en los mensajes que comunica, al trabajar sobre un concepto ya creado y asumido por éstas y esto es independiente de la vía que utilice para comunicarse con ellas. Por lo tanto, si la coyuntura exige disminuir la tensión comunicativa, podremos perder menos notoriedad que nuestros competidores y por lo tanto seguir generando distancias competitivas con ellos.
Además, contar con un concepto de marca único permite explorar nuevas formas de comunicación donde no compitamos con otras marcas, con lo que huimos de la competencia en volumen de inversión, lo que impulsa nuestra diferenciación sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero y consiguiendo un impacto en sus públicos de interés que con toda seguridad será mayor.
Un ejemplo ilustrativo podría ser el de Red Bull, quien una vez adueñado de un territorio que podemos denominar deporte extremo, ha desarrollado una estrategia de patrocinios donde no compite con nadie, llegando a inventar nuevas disciplinas deportivas.
La segunda línea abarca el nivel operativo, es decir, en la definición de qué herramientas tácticas usar para comunicar y posicionar una marca. Aquí el reto está en la innovación y la eficiencia.
Disciplinas como el marketing de comunidades (comunicación a través de comunidades de usuarios y con contenidos realizados por los propios clientes), marketing viral (acciones de marketing -vídeo o gráficas- distribuidas por los propios destinatarios de la campaña a través del correo electrónico principalmente), marketing móvil, advertainment/advergaming (acciones promocionales basadas en el entretenimiento bien a través de cortos cinematográficos o juegos destinados al público objetivo de la campaña) o marketing callejero pueden tomar mucha relevancia.
Ejemplo claro de éxito de este tipo de herramientas es Burger King, que en 2006 lanzó un videojuego junto a X-Box y en enero de 2008 se calcula que había conseguido que los consumidores se encontrasen dentro del entorno de su marca mientras jugaban el mismo tiempo que pasarían si vieran más de 1.400 millones de anuncios de 30 segundos.
Adicionalmente, el desarrollo de modelos de cooperación entre marcas -comarketing- nos puede aportar el impulso definitivo que, en una situación de necesidad de disminución del volumen de inversión, nuestra marca sola no puede conseguir. El aspecto clave de este proceso es la identificación de alguna marca que cuente con atributos ya consolidados que nosotros nos podamos conseguir y la capacidad de aprovecharlos para nuestra marca.
Como tercera y última línea de actuación están las herramientas de medición y control de la inversión y del éxito de las campañas deben adaptarse y evolucionar siendo consecuentes con las nuevas necesidades de las compañías.
No es sólo cuestión de cuánto me ven (típica medida de GRP -gross rating point- u OTS -oportunity to see-) sino de la calidad y profundidad de la exposición de la marca. El medio que utilicemos para comunicarnos con nuestros clientes puede incidir directamente en la eficiencia de la comunicación. Además, es necesario medir el impacto generado en todo el proceso de compra, no sólo en un momento puntual de éste, desde que el cliente me conoce hasta que eventualmente decide comprarme pasan muchas cosas, ¿cómo ha impactado mi marca en cada etapa del proceso? Esa es la pregunta que debemos responder.
En definitiva, una situación de disminución de la confianza de los consumidores significa una oportunidad inmejorable para las empresas de trabajar en la mejora de la experiencia de marca de sus clientes y aumentar así el diferencial positivo entre lo que experimentan y sus expectativas sin necesidad de invertir grandes sumas de dinero. Con ello, la incidencia en la mejora de los resultados comerciales puede ser real ya en el corto y medio plazo. La pregunta, por lo tanto, no es cómo hacerlo, sino si existe la determinación y creatividad para llevarlo a la práctica.
Alexander Mariño. Gerente de BBDO Consulting