Urgen empresas imaginativas

El modelo de negocio tradicional ya ha tocado techo. Los grandes gurús de la gestión animan a explorar los países pobres para desarrollar negocios y atraer clientes.

Para sobrevivir hoy día en el mundo empresarial hay que echarle imaginación. Y desterrar viejos mitos y principios que hacen que las empresas se mantengan ancladas en el tiempo y pierdan productividad y competitividad. Para ello, es necesario crear nuevos negocios.

A esta conclusión se llegó ayer en la primera jornada de ExpoManagement 2007, la feria que reúne cada año, y van cinco, a los más destacados pensadores de la gestión y el liderazgo internacional, así como a presidentes y ejecutivos de multinacionales que relatan sus experiencias empresariales. A la cita están acreditados más de 2.000 directivos.

'Se necesitan empresas imaginativas, capaces de desarrollar ideas con las que satisfacer las demandas de los consumidores, sobre todo de los nuevos potenciales de clientes', aseguró C. K. Prahalad, considerado uno de los gurús en estrategia empresarial. Y esos nuevos clientes se encuentran, por ejemplo, en los países pobres y emergentes. En su opinión, creer que se pueden hacer negocios únicamente en los países ricos es un error. 'Que se lo digan a Unilever, que se ha instalado en India y donde el 60% de su negocio procede de la venta de sobrecitos de champú a un céntimo. La población puede comprar sobrecitos que son baratos y no el frasco de champú, para el que no tienen dinero'.

Según Prahalad, los pobres son un mercado potencial. Sólo hay que crear necesidades de consumo y adaptarlas a sus circunstancias. 'Pensar que los pobres no van a poder pagar es otra falsedad. El 99% de las mujeres que reciben microcréditos en India devuelven sus préstamos'. Así por ejemplo, la implantación de un sistema de tarjeta prepago es algo innovador para este tipo de países. 'Los clientes pagan por adelantado y sólo gastan el dinero que tienen'.

Pero no sólo hay que predecir lo que va a suceder. Es necesario, según Prahalad, 'tener capacidad para imaginar nuevas perspectivas y desarrollo de negocio'. Otra consecuencia del envejecimiento de la población afectará a empresas con alta demanda de ingenieros, que tendrán que recurrir a los titulados en países como China o India. El campo científico, así lo aseguró este consultor, será otro de los que más impacto tendrá en el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio. En concreto, el área relacionada con la ciencia y con la vida, esto es, la genética, el estudio del cerebro y de la mente, así como la nanotecnología, el desarrollo de imágenes y el tratamiento de la información.

Imaginación también tuvo que echarle Nokia para no quedarse atrapada en su propio éxito y poder liderar un cambio dentro de la organización en sintonía con las demandas de los nuevos clientes. De todo ello habló su presidente, Olli-Pekka Kallasvuo. 'Vimos que era necesario abrir nuestra mente para no mantener una cultura estancada en la autocomplacencia'. El cambio fue liderado por el departamento de investigación, que decidió salir a la calle a comprobar cuáles eran las necesidades de los más jóvenes y su facilidad para adaptarse a las nuevas tecnologías.

Muchas veces, se lamentó Kallasvuo, y a pesar de haber sido los primeros en la introducción de los tonos de llamada, en el diseño de fundas de colores o de ser líderes en telefonía móvil, se cae en la rutina. 'Por ejemplo, en 2004 tuvimos un colapso porque no respondimos a los picos en la demanda. Fuimos demasiado lentos en el diseño y eso supuso una gran amenaza para el negocio'. Por tanto, lo primero que hicieron fue explorar las nuevas posibilidades de negocio, ver si tenían la cultura adecuada y romper con el anterior sistema de trabajo. 'Tenemos que tener una mentalidad de start-up y ser como los competidores que tienen hambre de éxito'.

Los héroes de Greenspan

Fue casi la conferencia más esperada en ExpoManagement. En el auditorio del Palacio de Congresos de Madrid no quedaba ayer una sola plaza libre para ver y escuchar, a través de videoconferencia, al ex director de la Reserva Federal de Estados Unidos, Alan Greenspan, que analizó el futuro de la economía global, así como los grandes desafíos y tendencias del consumo mundial.Greenspan aseguró que el auge económico mundial que se ha vivido en los últimos años no perdurará en el tiempo. Pero también insistió en señalar que es propio de la naturaleza humana 'la capacidad de persistir en la búsqueda del éxito'. Por tanto, señaló que 'crisis tras crisis siempre hemos salido adelante. La raza humana es ganadora'.En cuanto a los líderes que siempre le han emocionado e inspirado no dudó en señalar al político británico Winston Churchill como su gran héroe, debido también al difícil periodo histórico que le tocó gestionar, sobre todo por el papel fundamental que jugó en la Segunda Guerra Mundial. 'Le admiro por su capacidad para presentar conceptos y para realizar discursos extraordinarios. Tiene las mejores citas que se puedan encontrar en 1953 recibió el Premio Nobel de Literatura por sus memorias y por sus escritos. Fue un líder que levantó un país'.El ex director de la Reserva Federal destacó la labor de los denominados Padres de Estados Unidos, Benjamin Franklin y George Washington. 'Asumieron riesgos extraordinarios enfrentándose a la horca. Tenían una sociedad de cuatro millones de personas y parecía que tenían un millón de genios', concluyó.