Directivos

El reto de seguir siendo productivo en 2010

Las empresas deben afrontar nuevos retos en los años próximos para ganar competitividad y productividad

La meta es 2010. Es el año fijado en la Estrategia de Lisboa para convertir a Europa en la primera economía mundial. El plazo se agota y todavía queda mucho por hacer, sobre todo cuando el panorama se ha ensombrecido y los expertos apuntan a que el continente está perdiendo competitividad frente a otros mercados. Sobre el escenario han aparecido nuevos conceptos, entre otros, la globalización, la localización, Asia y los emergentes, que han irrumpido con fuerza en la economía mundial. Por tanto, el gran reto que tiene por delante Europa, y sobre todo España, es convertirse en una gran empresa de alto rendimiento. Sobre estos desafíos se habló en Infoforum 06, organizado por Accenture en Tenerife, bajo el lema Espacio 2010 y al que asistieron cerca de 200 directivos y empresarios. 'Es necesario entender el mundo y nuestro entorno para conseguir empresas de alto rendimiento', afirmó Vicente Moreno, el anfitrión y consejero delegado de la consultora, quien aseguró que España parte de una buena situación, pero que debe emplearse a fondo para realizar los cambios oportunos que le permitan reaccionar y colocarse en una posición competitiva. 'Hemos pasado de ser destino de inversiones a ser origen, y eso es una oportunidad que debemos aprovechar. La especialización y nuestro posicionamiento en América Latina será una gran ventaja para nosotros. El desarrollo de Asia va a ser una gran oportunidad para África y América Latina, donde ya tenemos cierta ventaja', añadió Moreno.

Pero España, donde las empresas y los directivos están dando la talla en cuanto a competitividad, ya no viaja en solitario, debe hacerlo acompañado del resto de socios europeos, y es ahí donde se encuentra el principal escollo porque Europa 'sigue debatiendo dónde va a estar en los próximos años'. Sobre este tema ahondó, durante su intervención, el comisario de economía de la Comisión Europea, Joaquín Almunia, que quiso ser prudente al analizar lo que puede pasar en los próximos años, debido a que no se considera un gurú de la gestión empresarial. 'Cuando hablamos de lo que va a ser Europa en 2010 nos tenemos que preguntar básicamente qué va a ser de Alemania, Francia, Italia y España en los próximos años, debido a su experiencia, claridad y eficacia a la hora de defender visiones diferentes'. Y agregó que resulta muy cómodo vaticinar que dentro de cuatro años España estará en una posición holgada, por encima de la media de la Unión Europea. Pero el gran paso que debe afrontar la economía española tiene que ver con el hecho de 'ser cada vez más un contribuyente y cada vez menos un receptor'.

En opinión de Almunia, España debe hacer frente a los grandes desafíos para ganar dinamismo y competitividad debido a que será necesario afrontar la presión cada vez más potente de los países emergentes y de los industrializados. 'España ha compensado esta presión externa con una actividad protegida como es la construcción, pero los elementos que impulsan este crecimiento están cambiado, y más nos vale que cambien y se sustituya una demanda de consumo basada en los flujos migratorios y el endeudamiento de las economías familiares, porque no son sostenibles'. Y es deseable, según apuntó el comisario europeo, que esos impulsos se vean compensados por más competitividad y productividad. 'Por tanto, es necesario tener mayor capacidad de innovación y de creación de valor añadido, a la vez que exportar bienes y servicios con el fin de fortalecer nuestra estructura exportadora'.

Otro elemento preocupante para este ponente es el sector servicios. 'Si comparamos la productividad de la Unión Europea y de Estados Unidos, en este último país se ha registrado una productividad superior a la europea, en áreas como la financiera y el comercio al por mayor y al por menor'. Por tanto, aconsejó la necesidad de abrir las fronteras, 'creando presión competitiva e incrementando el valor de los servicios'. Su mensaje fue claro: 'Europa se tiene que recuperarse'. Y esto se conseguirá, según Almunia, si se trabaja en equipo. 'O nos unimos y convergemos en estrategias comunes o salimos perdiendo'. Porque 'un país no puede salir adelante a costa del resto de los países europeos'. Y para ello es necesario afrontar los retos con energía, 'a la vez que se ponen los mecanismos necesarios para ello, o Europa será un actor secundario en el mundo que nos aguarda'.

Y para tener un mayor papel protagonista lo que deben pretender las empresas, según señaló el consejero delegado de Accenture, es convertirse en organizaciones de alto rendimiento. Y esto se conseguirá con conocimiento y con especialización. Para corroborar lo anterior, Vicente Moreno señaló que, en unos años, el 90% de los ingenieros estarán en la India. 'Cuanto más nos especialicemos, más necesitaremos también personas con conocimientos generalistas, innovadoras e integradoras'.

Una empresa de alto rendimiento es aquella que tiene un posicionamiento y enfoque de mercado adecuado, en definitiva, 'tiene clarividencia para elegir su propio rumbo'. Es más, deben ser capaces, afirmó Moreno, de sobrevivir y prosperar en distintos entornos. Lo cierto es que pocas empresas españolas se ajustan a estos requisitos, según este experto, para quien tan sólo el 10% de las compañías cotizadas han conseguido adaptarse y prever estos cambios. Porque lo que no deben obviar las organizaciones es que Asia, en concreto China, ha cambiado las reglas del juego y, por tanto, deberán saber conjugar globalización y localismo.

Lo que verdaderamente enriquece a las empresas son las personas. Y este cambio es necesario apostar cada vez más por la diversidad, 'porque es una manera estratégica de poder hacer frente a lo inesperado, ya que la exclusión es el camino que nos lleva a la pobreza', agregó Moreno.

Para la presidenta de Microsoft, Rosa García, la gran responsabilidad que tienen las empresas de aquí a 2010 es creer a un ritmo acelerado, superior al 10%. En su intervención recalcó que Internet ha sido la gran revolución que ha hecho y que seguirá haciendo reflexionar a las compañías, por ejemplo, en su relación con los clientes, 'que cada vez será más racional y menos emocional. Por otro lado, deberán innovar a una velocidad que García denomina 'velocidad de Internet', porque las empresas que compitan a nivel global serán las que aporten mayor valor. Pero tampoco se debe olvidar que otra de las grandes revoluciones vendrá con la llegada de unos precios cada vez más competitivos, producto de la globalización. Según García, la realidad más acuciante para que todo esto sea posible será la captación del mejor talento.

Por su parte, el responsable de tecnología de NH Hoteles, Francisco Souto, señaló que el futuro pasa por la diferenciación, por aportar valor y adelantarse a lo que el cliente necesita. Según Souto, en el sector de hostelería el gran cambio que se avecina tendrá que ver con la forma de relacionarse, en lo que el define como micromarketing. 'Habrá más especialización y somos un área de consumo que tendrá que utilizar las armas que más le interesen al cliente'. Y para prepararse para el cometido de los próximos años, en el que NH Hoteles ya lleva trabajando desde hace cuatro años, no olvida una frase que le decían sus padres de pequeño: 'El mañana se prepara ayer, y nosotros hicimos un proyecto común, unificando los departamentos, haciendo que las tecnologías aunarán intereses y voluntades'. Todo ello, sin olvidar a las personas.

España necesita un millón de nuevos profesionales

España va a padecer una falta de mano de obra cualificada en breve. Y esto deberá solucionarse con la atracción de talento extranjero'. El anuncio lo hizo el socio de Accenture, Diego Sánchez de León, que lanzó una dura crítica sobre los universitarios que se incorporan al mundo del trabajo. 'Es peligroso el momento que se está viviendo porque la capacidad negociadora de los titulados es muy grande, lo que ha generado que las organizaciones adopten formas de contratación muy blanditas'.

A su juicio, el panorama en cuanto a la gestión de los recursos humanos es muy complejo, y que es necesario enviar un mensaje a las administraciones públicas para facilitar la atracción hacia España de personas cualificadas con las que combatir esa necesidad. 'El problema que tenemos con los universitarios es que pocos trabajan antes de acabar sus estudios y no adquieren esa experiencia necesaria para que se les bajen los humos'. Según Sánchez de León, los jóvenes deberían ser conscientes de sus limitaciones y tener más capacidad de sacrificio y de persistencia.

Para corroborar lo anterior, se avanzaron algunas de las conclusiones de un estudio elaborado por Universia y Accenture sobre el acceso de los universitarios al mundo laboral, que se presentará en los próximos días y que ha sido elaborado con la ayuda de 49 universidades, 250 titulados y un centenar de empresas. En el informe se destaca que son las competencias, y cada vez menos los conocimientos, el factor diferencial para la integración laboral. 'Las habilidades personales, por encima de la informática, los idiomas o los máster, son los elementos más valorados', señaló el director general de Universia, Javier Sagi-Vela.

En este sentido, afirmó que la motivación, la adaptabilidad y la capacidad de relación son las competencias más valoradas en los procesos de selección. Además deben saber, porque así lo requieren las empresas, trabajar bajo presión, tener autonomía y liderazgo. Según las empresas, así lo recoge el informe, la habilidad que tienen más desarrollada es la motivación seguida de los conocimientos en informática. Y la menos avanzada, la capacidad de negociación. 'Las empresas piensan siempre en perfiles pro activos, de estudiantes moldeables a diferentes culturas empresariales', afirmó Sagi-Vela.

Por el contrario, los titulados consideran que su perfil de competencias supera las expectativas del mercado y le conceden escasa importancia al conocimiento de un segundo idioma. Es por ello, que el socio de Accenture recalca que 'es necesario bajarles los humos a los universitarios, ya que han de tener la humildad que requiere el aprendizaje'.

Por ello, Diego Sánchez de León aconseja a las empresas 'evitar la trampa de la gestión blanda, que está tan de moda, que es aquella que deja un espacio grande y descontrolado a la persona'. Y añadió que las empresas no pueden ceder ante los mensajes que se lanzan actualmente de 'poco trabajo, mucho equilibrio, bajo estrés y buen sueldo'. En su opinión, esta ecuación está abocada al fracaso. 'Las personas funcionan mejor cuando se les exige y se les controla de manera cercana, con el fin de que se les pueda corregir'.

Para este consultor, es necesario desmitificar las tendencias, como la moda que existe en estos momentos, de hablar entre equilibrio entre vida personal y profesional. 'Hay que mejorar la calidad media de las personas, no se puede bajar el listón, ante la incertidumbre que se avecina'. En este sentido, Sánchez de León apuesta por rentabilizar la experiencia laboral de los mayores porque será necesaria para hacer frente a los cambios que llegan.

También defendió la rotación forzosa en las compañías, 'es un mecanismo sano, ya que en ocasiones es necesario que salga un 1% o un 2% de la plantilla para mejorar la calidad de la media'. Y señaló que las organizaciones no pueden aceptar prácticas de nepotismo o enchufados. 'No es el momento actual para que sucedan este tipo de cosas'.

Y para terminar, aconsejó 'producir un 50% más de lo que se hace hasta ahora porque puede venir otra persona de fuera que lo haga por menos'.

Los participantes

Pepu Hernández. 'Lo que hemos hecho ha sido pasárnoslo bien'. Al entrenador de la selección nacional de baloncesto, Pepu Hernández, la fecha de 2010 no le es ajena porque será cuando se celebre el próximo mundial de baloncesto. Y confía en que el equipo vuelva a 'reeditar la experiencia y las emociones' del último campeonato, que los llevó a lo más alto del podio. Durante su intervención, la que mayor expectación causó, y por ello se abrió el auditorio a los acompañantes de los asistentes, hizo gala de la misma sencillez a las que nos tiene acostumbrados. 'Dicen que hemos conseguido el éxito, pero lo único que hemos hecho ha sido pasárnoslo bien'. Según Hernández, el baloncesto es un deporte, donde se transmiten valores y experiencias equiparables a las que se viven en una organización hoy día. 'Es necesario buscar la puesta en común y la cohesión, aunar voluntades para conseguir un mismo objetivo'. Y afirma que él siempre tiene presente que trabaja con personas y sensaciones, no con robots. Todo ello sin olvidar tres grandes lemas: respeto, confianza y generosidad.

Rosa García. 'La tecnología añade competencia al empleo'. La presidenta de Microsoft, Rosa García, asegura que las nuevas tecnologías hacen al empleado más competitivo, porque con la ayuda de estas herramientas se conocen mejor las necesidades de los clientes y se llega a ellos de manera más rápida y eficaz. Y una de las ventajas que tienen es que favorecen el trabajo en equipo, ya que hay más cercanía y comunicación. Según esta ejecutiva, todo esto afectará también a los estilos de dirección. Por consiguiente, las empresas no deberán escatimar esfuerzo en reclutar a los mejores profesionales, a aquellos que sean capaces de llegar al corazón de los clientes. La carrera por ser los mejores y ocupar las primeras plazas ya está en marcha. Es por ello, que García considera que las empresas deben apostar por un ritmo de crecimiento fuerte, 'superior al 10%'. Y recalcó que Internet ha supuesto una gran revolución para todos, y hace que se produzca un capitalismo con menos errores, 'porque lo cambia todo y provoca que tengamos que hacernos algunas reflexiones'.

Joaquín Almunia. 'Queda mucho para mejorar la productividad'. Realista, pero con cierta dosis de pesimismo. Así se mostró en su comparecencia el comisario de Economía de la Comisión Europea, Joaquín Almunia, quien aseguró que queda mucho camino por recorrer para mejorar la productividad y crecer en dinamismo en el sector servicios. Una de las prioridades que destacó para la Unión Europea es la mejora de la regulación y del entorno en el que se mueven las empresas. En este sentido, señaló que se debería tener consideración con aquellos países que nunca se han beneficiado de nada y cambiar la óptica para ver qué regulaciones son necesarias y cambiar las que no aportan nada. Según Almunia, es importante utilizar las instituciones europeas para mejorar el mercado de trabajo. 'Hay dos sectores a los que se debe prestar atención en cuanto a defensa de la competencia, como son el financiero y el sector energético, sobre los que cuales se debería ejercer una presión para que existiera libre competencia, con la finalidad de conseguir un mayor dinamismo'.

Vicente Moreno. 'El éxito está en ir donde se nos prohíbe'. Es necesario atraer y retener a los mejores porque esto es sinónimo de rentabilidad. Es la opinión del consejero delegado de Accenture, Vicente Moreno, para quien también es prioritario ofrecer a esas personas responsabilidad, 'ya que sin ella tampoco hay rentabilidad'. En opinión de este ejecutivo, la clave se encuentra en obtener organizaciones caracterizadas por su alto rendimiento. En cuanto a si las compañías españolas están preparadas para competir en mercados globalizados y atender los desafíos que contribuyan a que Europa se convierta en 2010 en una potencia mundial, Moreno es optimista y apunta a la experiencia y a todo el camino andado por los empresarios españoles en América Latina, y que será de utilidad a la apertura de China. También hace hincapié en el liberalismo y en la regulación. Y lanza la siguiente pregunta: ¿regulamos o damos libertad a las personas? Pero para este directivo, el éxito está en 'ir donde se nos prohíbe y se nos ordena'.

Fernando Alfaro. 'Hay que innovar para dar satisfacción al cliente'. El director de innovación de Bankinter, Fernando Alfaro, apuesta por sorprender al cliente, 'de manera que se superen las expectativas de servicio'. Y mirando con cierta complicidad hacia su compañera en el estrado, la presidenta de Microsoft, señaló que Internet ya es una herramienta vieja, y ahora la gran apuesta son las relaciones que se establecen a través del teléfono móvil. Según Alfaro, el diseño de una plantilla debe ajustarse a los siguientes porcentajes: el 95% de los profesionales debe estar dedicado a generar dinero, al día a día. Un 3% han de estar volcados en el diseño de productos que lanzar al mercado en los siguientes 18 meses, y una parte muy pequeña tendría que estar abriendo opciones, esto es, 'planteándose futuros imposibles'. Y ese trabajo, en su opinión, 'no puede desempeñarlo la gente que trabaja en el día a día, y deben ser unos pocos para que no contaminen a todos'. Por tanto, hay que estar trabajando constantemente en 'innovación para dar satisfacción a los clientes'.

Javier Sagi-Vela. 'Los jóvenes deben aceptar la movilidad laboral'. Sobre cómo se trabajará en 2010, el director de Universia, Javier Sagi-Vela, señala que el gran problema que existe en estos momentos es el claro desequilibrio que existe entre oferta y demanda. Y citó datos de la comunidad de Madrid: en los próximos cuatro años harán falta 850.000 titulados para atender las necesidades laborales de esta región. 'A esto se une la excesiva fortaleza negociadora, cada vez mayor, de los universitarios, que tienen poca predisposición a la movilidad laboral'. Según su relato, será necesario suplir este desequilibrio con la llegada de profesionales cualificados del exterior, 'porque en España la inmigración no cubre esa necesidad porque está atendiendo el empleo poco cualificado'. Sobre el papel que juegan las universidades en el mundo empresarial, Sagi-Vela asegura que la tendencia de los últimos años se está rectificando y los rectores están haciendo un gran esfuerzo por acercarse a las empresas. 'Las universidades quieren asumir un papel mucho más activo en la formación de los nuevos titulados'.