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El lujo como experiencia

El deseo de vivencias personales, de conocimiento, el valor sobre el precio y la conciencia ecológica marcan las tendencias de consumo

De ser visto como un rey a vivir como un rey. Del simbolismo social a la experiencia, de la apariencia a la vivencia individual, de la grandeza a sentirse como en casa. El lujo ya no es lo que era. Los expertos aseguran que el concepto se ha democratizado y se ha abierto a un mercado cada vez más amplio de consumidores que sitúan el disfrute, la experiencia y las emociones por delante de cualquier asomo de ostentación y opulencia.

Este cambio de percepción obliga a las empresas que buscan a su público entre los patrimonios más elevados a adaptarse a nuevas exigencias, en medio de una especie de esquizofrenia entre la necesidad de crecimiento para ser competitivas y llegar a un público cada vez mayor; y el miedo a arriesgar el estatus y el carácter simbólico que las glorifica ante sus exclusivos clientes. El reto de las marcas de prestigio es, por tanto, entender y dar respuesta a un consumidor cada vez más sofisticado y exigente y que, ante la masificación del lujo, reacciona con un deseo de auténtica exclusividad.

'El lujo está perdiendo su condición de excluyente, para acentuar su condición de exclusivo', resume Jorge Gil, presidente de American Express en España. El afán por anticipar las necesidades de sus clientes y desentrañar los misterios que encierra la mente de los más ricos, el segmento al que dirige sus productos, ha llevado a esta empresa de servicios financieros a encargar una investigación sobre las tendencias en los estilos de vida y la percepción sobre el lujo.

El nuevo consumidor es más exigente y sofisticado

'El lujo pierde su carácter excluyente para ser exclusivo', afirma Gil

Crece el gusto por las marcas que apelan a la emoción

El informe, denominado 21st Centurion Living, se ha elaborado a partir de una serie de entrevistas con expertos en estrategia empresarial, diseñadores, arquitectos y creativos que marcan las tendencias y los nuevos estilos de vida del siglo XXI.

El estudio parte de la premisa de que el número de millonarios crece sin parar, lo que sigue impulsando el mercado del lujo, que se beneficia también del floreciente mercado de nuevos ricos en Asia y Latinoamérica. De hecho, de acuerdo con informes de bancos privados, los individuos con al menos 1 millón de dólares de patrimonio activo, excluyendo la residencia principal, son ya más de 8 millones en el mundo, 2,4 millones en Europa.

El estudio identifica cuatro actitudes en el comportamiento de estos nuevos consumidores que influyen ya en la manera en que las empresas gestionan sus negocios y que puede determinar en el futuro la supervivencia o la mortalidad de algunas marcas. 'La experiencia, el conocimiento, el valor y la conciencia ecológica son los aspectos predominantes en el nuevo concepto del lujo', asegura Jorge Gil, que subraya que ahora 'no sólo se trata de comprar un objeto caro, sino de vivir una experiencia con lo que se compra'.

Las personas consultadas, tanto los gurús que han participado en el informe, como otros asesores y expertos en marcas, hacen hincapié en ese deseo de experiencia. Gabriela Salinas, directora de Brand Finance Iberia, destaca que 'se ha producido un cambio importante en torno a la vinculación con el concepto del lujo y por tanto, cambiarán los valores que se comuniquen, más centrados en la experiencia, la idea de marca, las sensaciones y menos en la proyección de prestigio'. Salinas pone como ejemplo la campaña de BMW, en la que el mensaje básicamente es 'yo disfruto del lujo y no me importa qué piensen los demás'.

Este deseo de experiencia anima las ventas de productos y servicios que apelan a las emociones y explica, por ejemplo, el éxito de los viajes con destinos exóticos. Ejemplos también son las extravagancias con las que los llamados directores de experiencias, una especie de mayordomos, camareros o asistentes personales reciben a sus huéspedes en hoteles como el Faena Hotel+Universe de Buenos Aires o el autoproclamado hotel de siete estrellas Burj al Arab, en Dubai. O el gusto por la compra de productos concebidos para apelar a más de uno de los sentidos, como las gastroboutiques Pierre Hermé en París o Studio Architekten's Teigwaren en Berlín. De este mismo concepto participan otras iniciativas en diseño, como la tienda de Louis Vuitton en Ginza (Japón) o la que la misma marca tiene en París, integrada en una galería de arte. 'Las marcas que tienen éxito son las que crean los mayores sueños', destaca Victor Luis, presidente de Baccarat en el estudio.

Los expertos aseguran que lo que compramos se está convirtiendo en menos importante de cómo, cuándo y por qué lo compramos y 'una nueva generación de consumidores usan sus conocimientos para buscar lo mejor en lugar de lo más caro', precisa el informe, que subraya el enorme poder de internet.

'La gente tiene una biblioteca de recursos en la punta de sus dedos y será menos fácil para los productores engañarles', asegura Jon Snyder, propietario del II Laboratorio del Gelato en Nueva York.

'Ya no nos alojamos en hoteles sólo para experimentar sus servicios, sino para desarrollar nuestros conocimientos sobre arquitectura moderna', sugiere el estudio. Un ejemplo cercano es el Hotel Puerta de América de Madrid, con el sello de arquitectos y diseñadores como Arata Isozaki, Norman Foster o Javier Mariscal.

El énfasis no se pone en el precio, sino en el valor de las cosas y en la forma inteligente de consumirlas. 'Hemos pasado del consumidor al conocedor. El valor se disocia del precio y adquiere una dimensión mucho más personal e íntima. Las personas buscan darse un obsequio, un homenaje y cada uno elige cómo lo quiere', señala Jorge Gil.

Cuatro aproximaciones a lo exclusivo

Lujo ostentoso. El lujo viene definido como ostentación. Se trata de gastar y exhibirse. Los consumidores llevan Rolex, comen, beben y visten prendas que utilizan otras personas de renta elevada, porque buscan distinguirse, excluirse del resto. Es una especie de carrera por demostrar quién es el más opulento. Iconos de este tipo de consumo de lujo son personajes como Donald Trump y Martha Stewart en la década de los noventa. Ahora son las clases adineradas de las economías de los países emergentes, 'los nuevos ricos de Rusia o China', quienes más se aproximan a esta forma de entender el lujo.

Lujo crítico. Tras la explosión de la opulencia se entra en una fase más reflexiva. El consumidor se vuelve algo más crítico.

Ya no vale todo por el hecho de ser caro. Se busca más la calidad y los consumidores tienden a invertir más tiempo en distinguir entre los productos. Por ejemplo, en qué se diferencia un whisky de malta de 18 años de su equivalente de 12 años; los trajes son discretos y hechos a mano, etcétera. 'Cuando la gente reacciona contra el consumo ostentoso, incluso exagerado y de marca bien visible, la calidad aparece como consecuencia lógica. El lujo se convierte en representación de la calidad', asegura Jason Kirk, fundador de la marca de gafas Kirk Originals.

Lujo con conocimiento. En este nivel, el consumo del lujo se vuelve más personal, está menos sujeto a las tendencias. Los consumidores se vuelven más creativos y demuestran mayor conocimiento. Son coleccionistas de los mejores vinos, de arte, de muebles, etcétera. Un ejemplo de este tipo sería un historiador de alimentación que busca el único huerto de peras de los Medici que queda, o el aficionado a las trufas que no se contenta con comprarlas simplemente, sino que viaja a Italia para buscarlas por sí mismo. 'Los artículos de lujo son el botín de un viaje de exploración, los souvenirs más selectos de nuestra civilización', señalan los diseñadores de moda Zowie Broach y Brian Kirkby, de la firma británica Boudicca.

Lujo experimental. Los expertos creen que este es el punto en el que se encuentra actualmente la sociedad occidental. El lujo se despega del producto y entra en el reino de la experiencia. Los consumidores se dan cuenta de que lo que importa no es la posesión en sí misma de un producto, sino la experiencia que le proporciona. 'Ahora el lujo está más escondido, oculto bajo una capa de innovación, intención y significado. Antes sólo se trataba de gastar dinero, ahora se trata de satisfacción, significado y emoción', manifiesta Marcel Wanders, diseñador multidisciplinario. El nuevo concepto incluye también la mayor preocupación por lo ecológico. Es el ecolujo, que combina el lujo con la naturaleza y lo artesano.