Llegan las marcas globales chinas
El gigante chino despierta, y su emerger no nos dejará indiferentes. Desde que Den Xiaoping iniciara en 1978 una progresiva apertura a la economía de mercado, el ascenso ha sido imparable y levanta grandes incertidumbres en los mercados internacionales que, por una parte se frotan las manos ante el suculento nicho de 1.300 millones de consumidores, mientras por otra manifiestan sus miedos al no saber la reacción que provocará la gran avalancha de marcas chinas.
El comercio chino ha estado ligado tradicionalmente a las manufacturas tecnológicas y a la falsificación de marcas globales. Los productos chinos inundaron los mercados estadounidenses hace dos décadas, y posteriormente los europeos, familiarizándonos con la etiqueta made in China, una referencia vinculada a los productos baratos de baja calidad. Esto se erige como el gran muro a derribar por las nuevas marcas en su afán de conquistar los gustos de los consumidores. Los productores chinos persiguen ahora el beneficio que reporta vender bajo sus propias marcas, pero primero tendrán que lavar su imagen.
Las nuevas marcas globales chinas emulan las estrategias de posicionamiento desarrolladas por las compañías japonesas en los setenta y ochenta, que persiguen un ascenso paso a paso, diferenciándose en un primer momento como marcas con bajos precios y calidad relativa, para alcanzar posteriormente otros niveles.
Las nuevas enseñas chinas emulan las estrategias de las compañías japonesas en los setenta y ochenta
Para ello, es muy importante que no pretendan competir directamente con grandes multinacionales ya posicionadas en el mercado, sino que dirijan su estrategia a complementar la oferta existente, explotando el exotismo y la tradición y usándolo como elemento diferenciador. Consciente de esto, el Ministerio de Comercio de la República Popular está elaborando una encuesta con la que pretende seleccionar 200 marcas comerciales chinas a las que distinguirá con la categoría de marca vintage, que se refiere a las que ponen énfasis en el prestigio y la tradición.
En su labor de lavado de imagen, los chinos deben familiarizarse a su vez con conceptos como el marketing. Las marcas globales chinas necesitan ser llenadas de contenido para atraer tanto al consumidor, como a la audiencia financiera.
Lo cierto es que poco a poco algunas marcas chinas están logrando abrirse un hueco en el competitivo mercado mundial consolidando su carácter global. El Grupo Haier es el mejor ejemplo de lo que posiblemente en un futuro se denominará el milagro chino. Fundada en 1984, es referente en la fabricación de electrodomésticos y electrónica de consumo a nivel mundial. Las cifras lo acreditan, 10 de cada 15 supermercados estadounidenses y 12 europeos comercializan sus productos. Haier Group podría considerarse como la primera multinacional de la República Popular China, con 69 líneas de producto repartidas en 36.000 puntos de venta en 160 países. En Estados Unidos Haier China compite directamente con Sanyo y General Electric.
Cuando en 1984 la planta de frigoríficos de Quindao cayó en bancarrota, el director ejecutivo del grupo, Zhang Ruimin, destrozó a martillazos públicamente 76 frigoríficos para simbolizar su viraje hacia una política de calidad de los productos. Dentro de su estrategia para enmendar el vacío de confianza de los consumidores optó por el patrocinio de un equipo australiano de baloncesto, el Melburne Haier Tigers, además de realizar alianzas comerciales con empresas como Fujitsu, Sanyo o Samsung. A partir de aquí su estrategia se ha centrado en la rapidez en el servicio y la diferenciación a través de nuevos productos.
Otro gran ejemplo de compañía china que ha logrado consolidarse como marca global es Lenovo, una empresa de informática que en 2001 se hizo con la división de ordenadores personales de IBM. Su estrategia ha sido de carácter doble, haciendo hincapié en consolidarse en el mercado chino, y extendiendo sus redes por el mercado mundial con la adquisición de una empresa de renombre.
Y en el mundo de la telefonía el gran referente es Bird, la única empresa china que se ha posicionado entre las 10 marcas más importantes en su categoría a nivel mundial. Al igual que Lenovo, su estrategia global comenzó por el fortalecimiento en el mercado interno, para luego abrirse camino en la aventura internacional. A partir de aquí se ha centrado en ofrecer diseño y diferenciación, creando una gama que en 2004 llegó a 50 modelos.
No hay que olvidarse de Galanz, empresa reina en el campo de los electrodomésticos, particularmente microondas, que copa el 40% de la cuota de mercado europea y el 30% de la internacional, aunque todavía vende el 60% de su producción bajo otras marcas.
Huawei Technologies, por su parte, es un ejemplo de un rápido posicionamiento en el mercado internacional. Inició su aventura mundial hace cuatro años y su actividad ya llega a todos los continentes. æpermil;sta es una marca que ha asumido el reto de la innovación como condición esencial de cara a ofrecer un producto competitivo, y dirige más del 10% de sus ventas anuales a investigación y desarrollo.
Pero no todas las marcas chinas que nos llegan están ligadas a los productos tecnológicos. Un ejemplo es Tsingtao Beer, el equivalente a la San Miguel española, una marca de cerveza presente en 50 países y que, aunque con orígenes europeos, es una abanderada excepcional de la tradición y la imagen de la República Popular. O la marca de motocicletas Lifan, una empresa fundada en 1992 con 9 trabajadores que hoy exporta por un valor de 100 millones de dólares. Otro grupo de renombre es China Ocean Shipping Companies Group, Grupo Cosco, dedicado al transporte marítimo internacional, con más de 5.000 trabajadores fuera de China.
Los retos son muchos, pero las capacidades del gigante chino también. Todos estos nombres subrayan la configuración de un amplio espectro de marcas globales chinas que, poco a poco, van dejando atrás el lastre de las malas asociaciones a las que se han vinculado tradicionalmente sus productos. Unas políticas duras en la lucha contra la falsificación, la asimilación de los principios del marketing y sus grandes capacidades de producción harán que pronto los mercados hablen en chino.