Marca y distribución para hacer frente a China

El empuje del textil chino, que tuvo su punto culminante en 2005, con la liberalización del comercio de prendas entre el gigante asiático y la Unión Europea, ha propiciado una fuerte reconversión entre las empresas españolas. La dificultad de enfrentarse a salarios de 55 euros mensuales por 16 horas diarias de trabajo ha obligado al sector español a olvidarse de competir por precio y a centrarse en otras estrategias para sobrevivir.

La necesidad de tomar medidas la apuntaba ya un informe del Centro de Investigación Textil y de la Confección (Cityc), que en 2003 alertaba de que las empresas podrían perder hasta 90.000 empleos por la liberalización del comercio. En 2004, por ejemplo, se cerraron en España 400 empresas del sector, que perdió 15.000 empleos. La reconversión antes mencionada se iba produciendo, y continúa, pero por otra parte algunas compañías empezaban a tomar medidas para reposicionarse en un escenario totalmente distinto.

La variedad de estrategias es casi equiparable al número de empresas. Algunas ha optado por deslocalizar la producción; otras por especializar su producto ya sea en procesos, materiales de nueva generación o de alta calidad; otras se centran en la consolidación de la marca y otras en la creación de una red de distribución propia... ¿Cuál es la solución adecuada? Posiblemente una combinación de todas. Reducir el éxito de una empresa al traslado de la producción a Asia no es acertado. Los grandes grupos de lujo, como LVMH, tienen a gala que fabrican absolutamente todo en Europa. Estas marcas se niegan a trasladar su producción a países asiáticos, donde paradójicamente sí se fabrican sus prendas... pero falsificadas. Los motivos por los que prefieren quedarse, ya sea en sus países de origen, ya sea en plantas externas pero especializadas en su producto, son dos: mayor calidad y mayor control. Y aquí no entra en juego el coste de la producción, porque no es por precio por lo que compiten estas marcas en el mercado.

Sin embargo, no todas las empresas que venden excelencia en su producto se quedan en Europa. En una conversación privada, una empresa de alta gama del sector textil reconoce que, si bien de cara al exterior toda su producción se realiza en España, no pueden hacer ostentación de ello 'porque algunas cosas nos llegan ya desde China, y no queremos que nos saquen los colores'.

Y si hasta las grandes marcas, aquellas en las que a la hora de comprar un producto suyo lo último que preocupa es el precio, tienen que recurrir a la gran fábrica del mundo, ¿qué ocurre con aquellas en las que los márgenes son parte importante de la cuenta de resultados?

Sáez Merino asistió casi impotente hace un par de años a una situación casi surrealista. El coste de producción les obligaba a marcar unos precios de venta al público de sus prendas por encima de las marcas de lujo. ¿Compraría usted un pantalón Lois si es más caro que un Levi's? Levi Strauss ya llevaba años trasladando su producción desde EE UU a otros países con mano de obra más barata, mientras que Sáez Merino aún vendía el Made in Spain. Su solución fue cerrar las plantas de producción y subcontratar fuera. Hay que convertir las empresas textiles tradicionales en centros de diseño y de distribución. El principal activo de estas empresas ya no son sus instalaciones industriales. Es la marca.

Y con ello, las nuevas formas de distribución y de entender la producción. El conglomerado de marcas de Inditex, encabezado por Zara, juega precisamente esa partida. Si bien la empresa aún fabrica mucho en España, la ventaja es el reconocimiento mundial de la enseña, así como la distribución directa, otra de las vías para sobrevivir que han querido poner en marcha muchas compañías. Mango, Adolfo Domínguez, Cortefiel, Roberto Verino... Pero no son sólo las empresas de confección. Firmas de textiles para el hogar como Peñalver o Gastón y Daniela, y de moda infantil como Pili Carrera o Nanos han creado sus redes de tiendas propias. Las cadenas de marca no sólo dan mayor margen a las compañías, si no que les ayudan a crear imagen.

Todas estas empresas textiles españolas son las que juegan en otra división. Independientemente de que levantaran o no su imperio sobre unos telares, no ha sido la producción la que las ha llevado al éxito, si no el diseño y las estrategias de mercadotecnia. En algunos casos se ha llegado a situaciones paradójicas, como ocurre con Zara. De empezar popularizando las modas de los grandes diseñadores ha pasado a competir con ellos y en algunos países sus productos son de alta gama. Hasta la sueca H&M ha contratado a prestigiosos diseñadores para hacer colecciones, algo que buenos conocedores del sector como Antonio Miró, ven como el futuro.

Pero no todas las empresas tienen la fuerza de las citadas, al margen de que hay que tener en cuenta más aspectos, como el valor añadido del producto. Ferrys fue líder en ropa interior. Tenía marca y mercado. Pero no supo, o era imposible, quién sabe, salir adelante. Sigue en crisis 10 años después. ¿Son estas prendas económicas imposibles de fabricar en España? Quizá. Pero de nuevo hay que volver a la marca. Calvin Klein, de EE UU, sí rentabiliza su línea de ropa interior. Y aquí hay otro elemento importante, la entrada de las grandes marcas en todos los segmentos textiles, y los que no lo son: gafas, perfumes, relojes...

Manterol, Reig Martí, Trovador... Son marcas de textil-hogar reconocibles, aunque sean más conocidas sus marcas que grandes sus empresas. En muchos casos las compañías de este segmento -no necesariamente las mencionadas- han recurrido a las licencias de grandes diseñadores para destacar en el mercado y aprovechar la estructura productiva. ¿Es el camino? Hay empresas que piensan que sí, que las licencias pueden sustituir la falta de marca. Otras no lo ven así. Con el dinero que desembolsan para hacerse con una de estas licencias prefieren promocionar la suya propia.

Parece claro que el incremento de margen de beneficios no ha de llegar exclusivamente por la vía de la reducción de costes. Es evidente que España ya no es la gran fábrica de Europa por lo barato que era producir aquí. Pero el éxito de algunas compañías textiles en todo el mundo deja claro que se puede competir, y lo que es más importante, ganar. Para ello se requiere desde analizar la producción, hasta la estructura de las empresas. Un empresario del sector reconocía compungido a este periódico que no había ido a China a fabricar porque no podía, su empresa era demasiado pequeña.

Pero en este mundo de la imagen, la marca es fundamental. Y el precio ya no se fija por el coste, si no por lo que está dispuesto a pagar el cliente. Por eso, aunque Levi's sea más caro que Lois -y las calidades probablemente similares- la primera vende mucho más que la segunda.