El negocio de las tarjetas ante una revolución
Los responsables de tarjetas, ante los cambios del negocio, se acordarán del best seller ¿Quién se ha llevado mi queso?, pues de no actuar pueden encontrarse volviendo una y otra vez a la tradicional fuente de ingresos, ya agotada, sin preocuparse de buscar otras nuevas.
Entidades financieras y comercios, con la intermediación del Ministerio de Industria, han llegado a un acuerdo sobre las comisiones a aplicar en las compras con tarjeta. Este pacto supone una reducción de la tasa de descuento cobrada por bancos y cajas, lo que permite finalizar la batalla iniciada a raíz de la sentencia del Tribunal de Defensa de la Competencia (expediente 2348/2001) en la que se consideraba improcedente el sistema para la fijación de la tasa de descuento cobrada a los comercios.
Esta reducción, cuyo impacto se estima en 600 millones de euros, plantea una pregunta: ¿cómo podrá el negocio de tarjetas seguir disfrutando de elevada rentabilidad si la capacidad instalada (datáfonos, cajeros, infraestructuras de informática y de telecomunicaciones, etcétera) es escasamente inelástica?
La respuesta puede estar en el negocio emisor, por el que se cobran comisiones por tarjeta activada e intereses por importe financiado, tal como ocurre en mercados como EE UU, México o Reino Unido. Esta opción está reforzada por dos factores: el importante crecimiento del negocio de financiación al consumo, un 15% anual en los últimos años, y la nueva directiva europea de crédito al consumo, actualmente en proceso de aprobación (propuesta 2002/222 COD), ya que supone unas limitaciones al crédito al consumo cuyo impacto en la tarjeta de crédito es menor.
Así pues bancos y cajas, que disfrutaban de un negocio que proporcionaba unos ingresos y una rentabilidad elevados, están ahora obligados a transformar el tradicional modelo de negocio de medios de pago hacia un modelo de negocio de financiación. Transformación sobre todo estratégica, dado que actualmente las entidades financieras están entre dos posiciones: financiación de elevados importes con bajos tipos de interés, propia de financieras de marca, y financiación de bajos importes con elevados tipos de interés, como las entidades de crédito rápido. Para ello tienen dos alternativas: alianza con un especialista o desarrollo del negocio basándose en sus propias capacidades. Qué opción tomar dependerá del nivel de recursos, financieros, tecnológicos y humanos, y el volumen de clientes, actuales y potenciales.
La alianza con un especialista permite reducir el riesgo del negocio, disminuir los costes y conseguir un mayor enfoque en el resto de productos y servicios ofrecidos al cliente. El problema es la pérdida de control sobre el negocio y, especialmente, sobre el uso de las tarjetas.
En el caso de disponer de los niveles adecuados de recursos y de clientes, la opción de desarrollar internamente el negocio es más atractiva. Para ello las entidades tienen dos vías complementarias: incrementar los ingresos del negocio de financiación mediante tarjeta de crédito y mejorar el nivel de adaptación a las necesidades del cliente. Ambas deben realizarse manteniendo bajos los ratios de morosidad con las herramientas de control de riesgo.
La primera vía, incrementar el importe financiado, requiere un esfuerzo importante de todas las áreas de las entidades para incrementar el uso del crédito y el volumen financiado. Esta opción, que debe ir acompañada de una reducción del tipo de interés aplicado como instrumento para fomentar el uso, implica modificar los hábitos de crédito al consumo de los clientes. Si bien puede parecer complicado, bancos y cajas disponen de las capacidades necesarias para llevar a cabo este importante cambio, como demuestra la creciente importancia de los productos financieros en las familias españolas.
Para la segunda vía es necesario dirigir los esfuerzos hacia una mayor vinculación de bancos y cajas con el proceso de compra de sus clientes, de forma que las entidades, a través de sus canales, estén presentes en el momento de la operación. Esto se puede conseguir mediante una mejora de los servicios asociados a la tarjeta de crédito que aportan valor al cliente, como son una mayor flexibilidad operativa de la tarjeta de crédito, una mayor comunicación entre cliente y entidad, y una mayor adaptación de la información al cliente.
El desarrollo del negocio de tarjeta de crédito debe realizarse por todas las áreas. La dirección debe definir cuál es la estrategia idónea. Una vez definida, las áreas de operaciones y organización, con el apoyo de los departamentos de tecnología y riesgos, deben diseñar el marco de actuación en el que se enmarquen las actividades del área comercial, que debe ser la encargada de la ejecución del plan de negocio. Sólo mediante una correcta implicación de todas las áreas se conseguirá alcanzar el éxito en la tan necesaria renovación del negocio de tarjetas de crédito.