Las crisis empresariales
Los turbulentos acontecimientos que han provocado el retiro del primer ejecutivo de Morgan Stanley, dejando exhausta a la institución, han puesto de manifiesto la importancia de la gestión de las crisis empresariales. El pasado 22 de marzo, Wendy's, cadena norteamericana de comida rápida, se veía inmersa en un asunto desagradable: una de sus clientas afirmaba haber encontrado un dedo en la comida. Un mes más tarde, el establecimiento era exonerado de culpa. Resultó que la demandante tenía un dilatado historial de oportunismo judicial. Wendy's tardó mucho tiempo en ponerse en marcha; dedicó un mes entero, según The New Yorker, a investigar su cadena de aprovisionamiento. Una semana a investigar si el supuesto dedo había sido cocinado o no, según la misma publicación. Mientras tanto, los niños decidían comer sus hamburguesas en otro sitio. La tardanza causó un daño incalculable.
El vecino de enfrente, McDonald's, también se ha visto enfrentado a crisis recientemente, aunque no de las que aparecen súbitamente. Durante el año 2001, informaba The Economist, los estudios de satisfacción del consumidor ponían de manifiesto que McDonald's iba cuesta abajo. Además, la compañía sufría sus primeras demandas por cuestiones relacionadas con la obesidad. Un problema potencialmente explosivo. La compañía reaccionó y se ha convertido en el mayor vendedor de ensaladas del mundo. McDonald's supo ver los inicios de la crisis y adaptarse, parece, a tiempo.
Los dos casos mencionados ponen de manifiesto los distintos tipos de crisis a los que se ven enfrentados las compañías. Súbitas o graduales. Recientemente, el Institute for Crisis Management (ICM) hacía público su informe anual sobre crisis sufridas por compañías norteamericanas. ICM define crisis empresarial como 'cualquier problema o acontecimiento que provoca reacciones negativas por parte de los grupos de interés concurrentes, con el consiguiente impacto negativo sobre la solidez del negocio'. El informe ofrece algunos datos interesantes. El año 2004 fue relativamente tranquilo para las empresas en Estados Unidos. Un total de 6.330 crisis empresariales alcanzaron los medios de comunicación, un descenso cercano al 30% sobre las cifras del año anterior, y de casi el 50% respecto de 2001. Según ICM, en la última década se habría producido una cierta tendencia al alza en el número de crisis que reciben atención en los medios de comunicación.
Es fácil tomar decisiones a toro pasado. Las compañías deberían contar con planes para la gestión de crisis
El informe de ICM ofrece información interesante sobre la naturaleza y origen de las crisis corporativas. Por ejemplo, es destacable que sólo un 29% de aquellas podrían denominarse súbitas o repentinas. El caso de Wendy's, por ejemplo. El resto está constituido por aquellas que tardan semanas, o incluso meses, en atraer la atención pública. Comienzan pequeñas y acaban escapándose de las manos. Además, la mayor parte son ocasionadas por una mala actuación de los gestores, mientras que sólo una quinta parte tiene por origen causas externas. En los últimos años, se han producido cambios respecto de los sectores más propensos a las crisis. En 1994, eran las instituciones financieras, las compañías del automóvil y las petroleras quienes ocupaban los primeros lugares. Durante 2004, tal honor era traspasado a las industrias farmacéuticas, de software y a las compañías aseguradoras. Merck, seguida de cerca por Wal-Mart, sería, de acuerdo a ICM, la compañía más propensa a los disgustos. Intel y General Motors lideraron la clasificación en 1994.
Las crisis empresariales han sido abundantes durante los primeros años de esta década, lo que llevaría a pensar que las compañías son diestras en su gestión. Esto, a la luz de los casos de Morgan Stanley y Wendy's, no parece ser del todo cierto. Desde los tiempos de Johnson & Johnson y su magistral gestión de la crisis provocada por el Tylenol, la disciplina no parece haber avanzado a la misma velocidad que la prevalencia de estos acontecimientos. Y eso que, ya en 1986, la revista norteamericana Time denominó a la gestión de las crisis empresariales 'la nueva disciplina corporativa'. Aunque es fácil tomar decisiones a toro pasado, y las estrategias apropiadas varían en función de la crisis enfrentada, las compañías deberían ser conscientes de que las crisis ocurren, aunque sea raramente, y que deben estar preparadas para confrontarlas. Pocas lo están. Ian Mitroff, catedrático de University of Southern California, estima que sólo una quinta parte de las compañías norteamericanas cuenta con planes para la gestión de crisis.
Como el resto del género humano, los gestores de empresa suelen ser gente optimista que considera imposibles aquellos eventos que, simplemente, tienen una baja probabilidad. Además disfrutan de mucha confianza en sí mismos; un arma valiosa para la gestión, pero no tanto para la previsión y gestión de crisis. Como decía alguien recientemente: 'Es difícil estar preparado para lo peor cuando crees ser el mejor'.