'Kia va a robarle los clientes a las otras marcas'

Este barcelonés, de 44 años, pilota desde abril la expansión de la filial de Hyundai. Licenciado en Informática, comenzó en Seat en los ochenta, pero casi siempre ha estado en Volvo, donde llegó a ser director de marketing para el sur de Europa.

Hace ocho meses que Ferrán Fontal cambió su puesto directivo en una marca de lujo establecida como Volvo por la responsabilidad de poblar las carreteras españolas con coches Kia. Y el ejecutivo barcelonés asegura que los resultados están superando las expectativas. El dueño de la marca, el grupo Hyundai, se ha propuesto convertirse en el quinto constructor mundial en 2010 y vender cinco millones de coches en el mundo. Ese año, la marca tendrá que vender 100.000 vehículos en España. Por lo pronto, Fontal anuncia que Kia ha mejorado en un 12,5% hasta 45.000 unidades sus previsiones de ventas para este año y que este crecimiento se está llevando a cabo dentro de la rentabilidad.

Pregunta ¿Cómo han ido sus primeros ocho meses en el cargo?

Respuesta Pues han sido bastante positivos. Hemos subido un 65% las ventas respecto a 2003. Entre mayo y diciembre, éstas han estado por encima del 80%. Además, alcanzamos las 30.000 unidades vendidas, que era el reto que nos habíamos marcado. Y he de destacar que hemos sido líderes en el segmento A, y eso que el Picanto no se lanzó hasta mayo. Nuestras ventas, por ahora, son sobre todo a particulares. Así que todavía tenemos recorrido en empresas y alquiladoras. Vamos a avanzar con acuerdos como el alcanzado con Hertz, para ofrecer el Kia Picanto en su gama. Gracias a todo esto, en 2010 esperamos entrar en el club de las 100.000 unidades.

'El negocio de Kia en España tiene que ser rentable y, de hecho, lo ha sido en 2004'

'Tenemos que ser una marca generalista pero con un posicionamiento 'premium'

P Y así las cosas, ¿qué previsiones barajan para este ejercicio?

R Las previsiones pasan por vender son 45.000 coches este año. Las hemos mejorado, ya que antes nos movíamos en un presupuesto de 40.000 unidades. Sin embargo, hemos subido el listón por los resultados que cosechados con modelos como el Carnival o el Sorento, además del éxito del Picanto y la matriz nos ha concedido más disponibilidad en esos productos. Así que si somos capaces de aprovechar los recursos, no será una tarea complicada. Todo ello, en un entorno de crecimiento del mercado español de entre un 2% y un 3% este año, que son las previsiones que manejamos.

Sin embargo, No tenemos en cuenta la marcha del mercado, porque cualquier correlación con él no nos permitiría lograr nuestros retos. Hay que aplicar fórmulas distintas y seguir otros criterios.

P ¿En qué áreas está incidiendo la dirección de Kia para alcanzar estos objetivos?

R Pues hemos definido cuatro áreas clave. La primera es la organización, que crece acorde con las ventas. Ya contamos con 84 personas a cierre de 2004, aproximadamente unas 20 más que un año antes. La segunda pata es la oferta. Ya hemos conseguido que nuestros modelos pasen de abarcar el 35% del mercado en 2003 a estar presente en el 85%.

La tercera es el posicionamiento y conocimiento de la marca. Hemos hecho un esfuerzo muy importante, ya que hemos multiplicado por dos las inversiones en marketing. Nos hemos reposicionado ligeramente, pero todavía queda mucho recorrido, ya que ha pasado demasiado poco tiempo. Intentamos que el cliente no sólo conozca la marca Kia, sino que la prefiera a otras. Y eso requiere más tiempo. Vamos a robarles sus clientes a las otras marcas.

La cuarta pata es una de las más difíciles, ya que no sólo depende de nosotros. Tenemos que desarrollar la red de concesionarios, porque nos hemos propuesto multiplicar por cinco el negocio, y eso requiere grandes inversiones, tanto por parte de la matriz y de las filiales como de nuestros socios. Se trata de terceras empresas a las que se les hace difícil asimilar que tengan que invertir mucho dinero a corto plazo y reaccionar de forma inmediata.

Por eso, nuestro objetivo es más la calidad que la cantidad. Vamos a crecer en concesionarios por debajo de lo que vamos a crecer en ventas. En este sentido destaca, por su tamaño, nuestra alianza con el grupo Quadis, que se ha incorporado recientemente a nosotros.

P ¿Y dónde quieren posicionar la marca?

R Está claro que somos una marca generalista, de volumen, y no se puede ser generalista y premium a la vez. Eso lo conozco bien, por mi pasado en Volvo. Pero sí tengo claro que todo nuestro esfuerzo, desde el diseño y planteamiento de los productos hasta la comercialización final es ser una marca de volumen con un posicionamiento premium y que ofrece un excelentes nivel de fiabilidad.

P Con estos ambiciosos planes de crecimiento, ¿dónde queda la rentabilidad?

R Hay que tener en cuenta que el grupo ha apostado por Europa en general y por España en particular. Para estar entre los cinco primeros en 2010 hay que invertir mucho.

Pero, aun así, tenemos que ser una marca rentable, aunque estemos en un ciclo de reinversión. Y es que la cultura empresarial coreana obliga combinar corto, medio y largo plazo. Cuando estemos en una situación de 50.000 coches para arriba, ganaremos más dinero. Pero en Kia España estamos obligados a combinar todos los plazos y por eso, y aunque no puedo hacer públicos el beneficio, si diré que el negocio en España tiene que ser rentable y lo ha sido en 2004.

P ¿Serán agresivos en descuentos y promociones?

R Tenemos que avanzar en el desarrollo de la red y en conocimiento de la marca. Y como esas dos áreas, por muchos recursos que tengamos, no pueden ir a la velocidad que desearíamos. Por ello, tenemos que aplicar todo tipo de estrategias, como promociones. Pero tenemos que tener cuidado, ya que nuestros productos son más nuevos que la media del mercado. Habrá que ir paso a paso: Kia tiene poca experiencia en Europa y estamos aprendiéndolo todo.

La inversión publicitaria superará los 30 millones

Ferrán Fontal dedicó 14 años a dirigir el marketing en Volvo, primero para España, luego para el sur de Europa. Quizás sea por eso que desde que asumió la dirección de Kia, la presencia en medios y el marketing se ha multiplicado por dos.¿Qué esfuerzo dedica al año Kia a las campañas de marketing y a la publicidad en medios de comunicación?El año pasado estuvimos alrededor de los 20 millones de euros, y este año vamos a incrementar nuestro esfuerzo y estaremos por encima de los 30 millones. Estamos en una fase de crecimiento importante. Somos la marca de cierto volumen que más ha crecido. Y, evidentemente, hemos crecido conquistando los clientes de otras marcas. Kia no cuenta aún con el grado de conocimiento y el posicionamiento adecuado. Por ello, tenemos que usar medios masivos. Y el medio más masivo que hay es la televisión. En él se concentra nuestra inversión. En un ciclo más estable, nuestro mix sería distinto.Pero también estamos trabajando en otras áreas nuevas para nosotros como la esponsorización, el marketing de relación o internet. Esto es muy importante, ya que nos atrae el segmento joven, un nicho que hasta ahora, no había tenido en cuenta Kia. Nuestra meta es que los jóvenes se identifiquen con la marca, les guste y se divierta con ella y con sus productos.

 

El tenis se ha vuelto crucial en esta estrategia de posicionamiento de la marca, ¿no?Sí, nos ha ayudado mucho nuestra apuesta por el tenis y por el tenista Rafael Nadal. Somos la única marca fuera del segmento premium que se vuelca con este deporte. Por ello, cuando apostamos por Nadal no lo hicimos por su posición en el ranking, sino por su perfil, por los valores que transmite, que son semejantes a los de la marca Kia. Recientemente, patrocinamos el Open de Australia, también estamos con la federación española, y, desde hace poco, con las mejores tenistas del país.