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Marcas que copian errores ajenos

Los lemmings o lemingos son roedores que se reproducen de forma desmesurada. Cuando una colonia alcanza un número muy elevado de cientos de miles, se agrupa y emprende una desenfrenada carrera hacia el mar, donde se suicida precipitándose a las aguas. Matt Haig, especialista en creación de marcas, utiliza el comportamiento de este mamífero para explicar la vida actual de las marcas en su libro Fracasos de marca (Editorial Deusto).

Las enseñas se vigilan unas a otras y lo que hace la una lo hace la otra, pero además de reproducir los éxitos imitan los fracasos. Un ejemplo, cuando el restaurante temático Planet Hollywood luchaba por obtener beneficios, un grupo de supermodelos pensó que debía utilizar la misma fórmula y creó el Fashion Café, y tres años después de su inauguración entró en liquidación. Una gran corporación quizá se pueda permitir un error, pero en una pequeña empresa correr sin ver dónde está el acantilado es sinónimo de extinción, es el síndrome de los lemmings.

Para Juan Pablo Ramírez, experto de la consultora de marcas Saffron, las causas por las que una marca puede fracasar se resumen en cuatro, 'la comodidad, la fatiga, la irrelevancia y la incoherencia'. En cierto modo, estos cuatro factores están unidos. Un claro ejemplo en España, señala Ramírez, es la marca Don Algodón. 'En los años ochenta se convirtió en una marca relevante asociada a un determinado estilo de vida y clase social, pero no hizo nada por mantenerse, se hizo cómoda, se cansó y no supo evolucionar. Al entrar otros competidores en el mercado la marca se hizo irrelevante'. Hace un año, Don Algodón renovó su imagen, cambió el logotipo y el estilo del producto. ¿Demasiado tarde? Habrá que esperar a ver resultados.

Marca y producto no siempre van unidos, según los especialistas. Un mal artículo puede beneficiarse de una buena marca y un buen producto puede fracasar por no dar con la marca adecuada. Por ejemplo, la apuesta por la marca España en el exterior ha sido muy fuerte, pero no beneficia a productos como el calzado. Su competidor, la marca Italia, vende más que la marca España, señala Rafael Calvo, presidente de la Federación de Industrias del Calzado Español, aunque el producto nacional sea de mejor calidad.

En opinión de Ramírez, marcas españolas como Pans & Company están empezando a sufrir el mal de la fatiga, 'ya no ofrece nada que no ofrezcan otros y pierde relevancia'. El síndrome de los lemmings está al caer. Los pequeños negocios de comida rápida tipo bocadillo siguen surgiendo sin darse cuenta de que el modelo se está agotando. Otra marca española que hace tiempo fracasó es Pertegaz. Cayó de su cima de hace décadas, pero ha vuelto a la notoriedad. Según Ramírez, ahora puede intentar renovarse.

Según explica Haig en su libro, cada fracaso con nombre y apellido es una enseñanza. Lo mal que funcionó la ropa interior de Bic enseña que una marca poderosa puede no tener éxito en todos los productos. La caída y ascenso de Tommy Hilfiger enseña que antes de apartarse de la fórmula que lleva al éxito hay que ver si el cliente quiere un cambio. El que la tónica Schweppes se anunciara en Italia como 'agua del váter' indica la importancia de la cultura de cada país y casos como Arthur Andersen o Enron explican que el comportamiento de la gente también arruina marcas.

Objetos de culto nacidos del fracaso y el olvido

'Es triste para una empresa, pero es un fenómeno que se da con cierta frecuencia', afirma Juan Pablo Ramírez al explicar que tras el fracaso y olvido de una marca puede terminar convirtiéndose en objeto de culto. Ejemplos hay desde el primer fracaso de una enseña, el del Ford Edsel, que dejó de fabricarse en 1959 pero que hoy cuenta con una tribu de seguidores, hasta el caso de las aerolíneas PanAm o Braniff, pasando por los vaqueros Lois.

Carteles, chapas, bolsas... cualquier objeto de la compañía que protagonizó el accidente de Lockerbie se subasta en la Red y sus bolsas de viajes, estilo años setenta, son lo más moderno entre los jóvenes. En el caso de la aerolínea Braniff, es su estética, de Pucci vistiendo a las azafatas y de Calder pintando sus aviones, la que cautiva a sus seguidores, que intercambian todo tipo de objetos de la compañía más pop de la historia. Y los Lois aprovechan su éxito entre los jóvenes que rechazan las grandes marcas.