Las claves para retener clientes
Con creatividad, varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades. Un ejemplo sería la cadena de hoteles Ritz Carlton, que conserva archivos del consumo y los gustos de cada cliente. De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena, recibe precisamente la atención que desea. Hasta el más mínimo detalle, como equipar el minibar con Pepsi en lugar de Coca-Cola, es contemplado.
Ha sido la tecnología la que ha hecho posible la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al Marketing Uno a Uno: la base de datos de clientes, la interactividad y la personalización masiva.
De esta manera se logra una dinámica distinta de competencia. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades. Después vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relación de aprendizaje y se logra así la fidelidad del cliente. El cliente se predispone a permanecer leal porque es por su interés.
Aún si el competidor tiene la misma tecnología, el cliente ya le enseñó a su compañía cómo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias.
Es esencial dar al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere. Cuanto más se aprende del cliente mayor lealtad se logra. La interactividad es fundamental. Interviene también el sentido común. Como ejemplo, el de una floristería que desarrolló una estrategia antigua pero efectiva. Un cliente pidió flores para el cumpleaños de su madre. Al año siguiente, un par de días antes de esa fecha, recibe una llamada de la floristería para recordarle el aniversario y preguntarle si desea encargar el mismo ramo. Le recuerdan además lo qué había escrito en la tarjeta el año anterior.
El Marketing Uno a Uno logra cuatro objetivos clave: la satisfacción del cliente, la reducción de costes, menos pérdida de esfuerzos y menos coste por inventario
Cada vez más empresas tratan de validar el éxito del Marketing Uno a Uno. La meta primordial es incrementar el valor de la base de clientes, prestando atención a quiénes son sus clientes y qué quieren.
Las relaciones con los clientes cobran mayor importancia cuando las necesidades de éstos son diferentes, variadas. Por eso las librerías, por ejemplo, son un campo propicio para la implantación de este nuevo marketing. Si en cambio se vende un commodity, es preciso alejarse del producto y analizar las necesidades que éste satisface para el cliente. También se vuelven importantes cuando la confianza y la objetividad son vitales para el producto que ofrece.