Inditex se asoma sin ruido al negocio de la decoración

Ni la fecha ni el lugar elegidos para la presentación eran fruto de la casualidad: el 1 de agosto en Marbella. Aunque no hubiese una comunicación directa, estar en pleno verano en la meca de la jet set ya garantizaba un espacio en los periódicos. Hasta ese día, sin embargo, todo había sido silencio.

Se sabía, por supuesto, que Inditex se internaba en un nuevo mercado y que lo haría entre agosto y septiembre. Al ser una compañía que cotiza en Bolsa está obligada a dar a conocer dicha información. Y, de hecho, fue a través de una comunicación a la CNMV la que difundió la noticia el pasado mes de enero. Inditex se adentraba en el negocio de complementos para el hogar.

Después, la compañía gallega fue destilando la información con cuentagotas. En marzo dio a conocer su nombre, Zara Home, y en meses posteriores desveló que la expansión comenzaría en la península Ibérica y que durante este año se abrirían hasta 15 tiendas. Sin embargo, ninguno de estos detalles se supo en una comunicación exclusiva sobre Zara Home, siempre fueron datos que parecían que se escapaban cuando Inditex era objeto de noticia por alguna otra razón: presentación de resultados, cambios en la dirección de alguna de las compañías, etcétera. Después de Marbella siguieron otros 14 establecimientos en algunas de las principales ciudades españolas. Y siempre la misma estrategia: dejad que sean otros los que hablen de nosotros, pero sirvámosles en bandeja que lo hagan.

'No somos ningún bicho raro dentro del sector de la distribución de moda; nuestra estrategia es similar a la que siguen otras compañías del sector', asegura Raúl Estradera, del departamento de comunicación corporativa de Inditex. 'Hay algunas otras compañías que no hacen publicidad convencional'. De acuerdo con Estradera, que no cita los referentes del modelo Zara, la postura no es maximalista y obedece más bien a un concepto empresarial. 'Hacemos publicidad de Zara en rebajas e hicimos publicidad con la salida a Bolsa. Fuera de esto, nos concentramos en el esfuerzo inversor que realizamos para conseguir los mejores emplazamientos de las ciudades'. Comenta Estradera que la inversión que Inditex realiza en los emplazamientos de sus tiendas, en el diseño de sus escaparates y en el interiorismo de las mismas en nada desmerece a la que puedan hacer otras compañías en publicidad y promoción. Durante el año 2003, Inditex declaró que destinaría entre 550 y 600 millones de euros a la apertura de nuevos establecimientos y que abriría alrededor de 250 hasta finales de año, con unas dimensiones medias de 250 metros cuadrados. Las aperturas se las repartirán entre Zara, Zara Home y las otras seis marcas del grupo: Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius y Kiddy's Class.

Todo en casa

Estradera matiza e insiste en que el comportamiento de Zara no significa desprecio por la comunicación. 'No hacemos publicidad convencional, pero eso no significa que no la hagamos; de hecho, Zara tiene las vallas publicitarias mejor ubicadas de las principales ciudades de Europa', aclara al referirse a los escaparates. Las tiendas en Zara fueron el principal vehículo de comunicación con el consumidor y lo serán también en Zara Home.

'El público objetivo es el mismo. Es un público muy amplio y muy difícil de enmarcar. En el fondo, el cliente de Zara es todo el mundo que tiene una cierta sensibilidad por la moda'. Sin embargo, a diferencia de otros competidores, Zara no contrata habitualmente agencias de publicidad, ni de relaciones públicas, ni escaparatistas, ni diseñadores. Todo lo cocina en casa. 'Hay que tener en cuenta que más del 80% de nuestro personal trabaja en y para la tienda', comenta Estradera.

Resulta evidente el esfuerzo por mantener la leyenda: Inditex es una compañía de bajo perfil, que ha conseguido estar donde está -47 países, 1.700 establecimientos- sin estridencias, sin vocear su nombre, sin comprar espacio en los medios masivos, obligando casi a que su marca se pronuncie sotto voce. Irrumpir así en el mercado de distribución de moda hace casi 30 años no constituía una rareza. Podía considerarse hasta normal, habida cuenta de que la competencia se componía de pocos actores. Aunque algunos de ellos, en concreto dos (El Corte Inglés y Galerías) copasen el mercado de forma casi abusiva.

Hoy, entrar en un mercado así, casi de puntillas, y manteniendo a toda costa ese bajo perfil del que hace gala la compañía, sí constituye una rareza y es una prueba de la seguridad del grupo. 'Cuando tengo que buscar un ejemplo de marca que ha realizado una combinación distinta a la usual en el marketing mix -producto, precio, distribución y comunicación- siempre cito a Zara', comenta Marçal Moliné, consultor experto en marcas. 'Zara le ha dado más peso al precio y al producto que a la comunicación, pero no significa que no haga comunicación. La hace, y no sólo a través de los escaparates, sino también con las bolsas'. Moliné asegura que no supone un excesivo riesgo para Zara el continuar con esta fórmula del silencio. 'Su gran riesgo fue revolucionar el negocio textil en la forma en que lo hizo'.

Imagen de una tienda de Zara Home en la calle Hermosilla de Madrid. manuel casamayón

Calidad selecta

Habitat. Nacida en el Reino Unido, pasó a manos de los fundadores de Ikea. No centra su oferta en el precio, sino en la calidad del diseño. Sólo vende en Madrid, Barcelona y Valencia. Recurre a la publicidad, aunque de forma esporádica.

Precio y pocas pretensiones

Casa. De origen belga. Basa en el precio su atractivo. Se define como la cadena sin pretensiones que vende divertidos artículos. Tiene 39 tiendas en España. Busca zonas céntricas y hace de escaparates y catálogos su vehículo de comunicación.

Diseño para todos

Ikea. Cuenta con cinco establecimientos en España, país al que llegó en 1996 con la intención de democratizar el diseño. Usa la mayoría de los instrumentos de comunicación, aunque, al haberse instalado en las afueras, no utiliza escaparates.