El turismo puede resistir mejor esta vez
No se pueden juzgar las guerras ahora del mismo modo que hace unos pocos años: la capacidad mediática desde cualquier rincón del mundo para obtener información sobre los avatares a través de numerosas y contradictorias fuentes las convierten en planetarias. A partir de ello, la emotividad que desprende en la sociedad del ocio todo lo que se relaciona con la muerte de una persona convierte la guerra en un fenómeno repugnante, incomprendido, cada vez más rechazado como forma de dirimir diferencias entre personas o comunidades. De este modo, esta nueva dimensión de las guerras globales hace que sus efectos sobre la economía se amplifiquen.
Referido al turismo, se produce inmediatamente un efecto en cascada de cancelaciones de reservas; las reacciones posteriores se irán desarrollando en base a una doble perspectiva: la experiencia de viaje del turista y la percepción de los destinos asociados a seguridad/inseguridad. A propósito del XII Simposio Internacional de Turismo de Esade-Fira Barcelona, celebrado la pasada semana, hemos preparado un estudio comparando esta guerra con la del Golfo, en 1990-91, y los atentados del 11 de septiembre de 2001.
Hay que comenzar diciendo que el sector turístico actual es mucho más competitivo que entonces; mucho más maduro e internacionalizado; existen unos planes de expansión bastante mejor definidos; los grupos siguen unas estrategias claras de calidad y de orientación al cliente; y hay que constatar un interés muy superior por establecerse o bien a nivel local o bien a nivel global, pero en cualquiera de los casos cuidando ambos flancos. Todo ello le permite tener un nivel más elevado de resistencia a la crisis, aunque de la experiencia de los dos conflictos anteriores se deduce que hasta pasados 12 meses no logra recuperarse ni el número de viajes ni la ocupación hotelera; y hasta pasados 18 no se alcanza la estabilización. Aquellos destinos más críticos, por uno u otro motivo -cercanía del lugar de conflicto, largo recorrido, insularidad, poco conocidos...- recibirán, pues, un impacto superior o incluso más prolongado en el tiempo. Por contra, aquellos destinos que actúan consecuentemente a la importancia del sector están en condiciones de adelantar los plazos de su recuperación.
El caso de España, hasta el momento, es paradigmático: mejoró el número de llegadas turísticas a raíz de la Guerra del Golfo, al desaparecer prácticamente la competencia intramediterránea; y redujo el impacto de los atentados del 11 de septiembre, con base en una ampliación de la campaña comunicativa. Exceltur, el principal lobby turístico español, apunta un decrecimiento del PIB turístico para 2003 del orden del 2,1%. Esta cifra hay que tomarla con cierta cautela, en la medida en que las previsiones turísticas realizadas a raíz de los atentados del 11 de septiembre fueron mucho más pesimistas entonces y la realidad las desmintió.
¿Qué hacer en estos momentos?, ¿esperar a que caiga el chaparrón? Para aquellas empresas que han marcado sus planes estratégicos en aras de la competitividad, calidad y orientación a la satisfacción del cliente, aparecen cinco grandes líneas de actuación:
No dejarse llevar por el pánico pues bajar brusca e indiscriminadamente los precios no mejora la situación; así ocurrió en la década de los noventa y las consecuencias posteriores no fueron distintas al 11 de septiembre, donde se actuó con más calma.
Utilizar aquellas políticas que fijan el valor diferencial del producto o destino frente a la competencia, tales como ampliar las campañas de comunicación o las ofertas especiales, adecuándolas siempre al ciclo de vida. Los grandes cambios son traicioneros aunque el entorno se modifique bruscamente, pues los clientes también sufren las consecuencias de la guerra y comprenden la situación.
Reafirmar la posición actual de la empresa o destino, profundizando en los criterios de calidad, preparación de los recursos humanos y percepción de la seguridad por parte de los turistas.
Aprovechar la oportunidad para tomar la dimensión más adecuada a los objetivos de la empresa o destino.
A partir del análisis del nuevo entorno, ser capaz de detectar posiciones que otros han abandonado o tendrán que abandonar, para ver de ubicarse en ellas. En este sentido, el sector en general, pero sobre todo el urbano y el rural, descubrieron, después de la Guerra del Golfo, un nuevo mercado, el de la vacación corta, en ciudad o en cualquier lugar. Otro caso es el de las compañías aéreas de bajo precio, a raíz de los atentados del 11 de septiembre, las cuales supieron aprovechar la crisis de las compañías convencionales para experimentar un fuerte desarrollo. Aquellas empresas y destinos que se adelantaron a la tendencia obtuvieron un espectacular crecimiento.