La gestión integrada de activos intangibles
Los cimientos de la reputación corporativa están formados por la ética, los valores, la visión, la misión y la estrategia de una empresa Texto Luis Abril Luis Abril es director general de Telefónica.
Cuanto mayor es una empresa, mayor es el número de puntos de contacto con sus grupos de interés. Cada punto de contacto es una oportunidad para ganar o perder reputación. Por lo tanto, una presencia activa en numerosos países, un amplio abanico de actividades y negocios, o un alto número de empleados, son factores clave para la reputación corporativa. Factores que la empresa debería ser capaz de gestionar de forma unificada.
Hoy, Telefónica es un grupo con más de 82 millones de clientes; está presente en 16 países de forma intensiva; cuenta con cerca de 160.000 profesionales; y gestiona negocios de telefonía fija, móvil, datos, directorios, internet y contenidos. Estos son los datos. Cada día mantiene millones de contactos con sus grupos de interés: clientes, accionistas, inversores, empleados, socios, medios de comunicación o proveedores. Esta es la realidad. Datos, realidad y una aspiración, ganarnos la confianza de los stakeholders, cumpliendo nuestros compromisos. Así, Telefónica inició en octubre de 2001 el proyecto Reputación Corporativa, con dos objetivos, identificar todos los puntos de contacto en las relaciones con sus grupos de interés, y gestionarlos de forma eficiente y sistemática, creando unos procedimientos comunes de aplicación global.
En la fase de análisis hemos identificado más de 750 puntos de contacto con nuestros stakeholders. De ellos, más de 150 puntos se han considerado 'críticos', tanto por el daño que pueden causar a la reputación, como por su probabilidad de ocurrencia. Esos 150 puntos se agrupan bajo 8 grandes paraguas, los principales activos intangibles de la compañía que conforman su reputación corporativa: ética (1%), valores (3%), visión de compañía (6%), estrategia y organización (30%), responsabilidad social corporativa (20%), identidad (15%), gobierno corporativo (5%) y comunicación (20%). Llegados a este punto, surgió la necesidad de crear una herramienta que permitiera gestionar estos activos de forma unificada.
Para gestionar de forma coherente estos puntos, la compañía ha creado el modelo integrado de reputación corporativa (MIRC). Su objetivo es homogeneizar la gestión de activos no financieros y generar, así, mayor valor a largo plazo para todos los stakeholders. El MIRC es la guía para construir una reputación a prueba de arañazos y se estructura en tres niveles:
El primer nivel, que establece los cimientos de la reputación, está formado por la ética, por ser el único terreno sobre el que puede construirse una institución de confianza; los valores, como referente de una compañía y forma de comportarse; la visión y la misión, por representar el objetivo último de la empresa; y la estrategia/organización, por materializar la forma de conseguir la visión y los recursos que se dedican a ello.
El segundo nivel constituye la personalidad de la empresa, que se apoya en tres grandes pilares: la responsabilidad social, que agrupa acción social, impacto social de la actividad, entorno laboral y medio ambiente; la identidad corporativa, que constituye la columna vertebral de la empresa; y el gobierno corporativo, que garantiza la transparencia, control y supervisión de la propia actuación de una organización. El tercer y último nivel es la comunicación con todos nuestros públicos, de forma consistente, coherente y transparente. La comunicación es la clave para la generación de valor sostenido más allá de los aspectos económicos.
La puesta en funcionamiento de este modelo ya está dando sus frutos. Así, el grupo ha creado una estructura responsable de la gestión de todo el modelo; hemos definido un código de comportamiento corporativo de aplicación en todas las empresas del grupo; hemos sacado a la luz los valores que definen nuestra personalidad; hemos definido un sistema de reporte de información de todos los activos intangibles; hemos adecuado nuestro gobierno corporativo a las exigencias de las nuevas legislaciones internacionales; hemos puesto en marcha un modelo de informe anual de responsabilidad corporativa; estamos consolidando nuestra presencia en instituciones públicas y privadas, y en índices de inversión socialmente responsable (FTSE4Good, DJSI ), etcétera.
Es en esta línea de trabajo en la que hemos constituido, junto con Agbar, BBVA y Repsol YPF, el Foro de Reputación Corporativa, una iniciativa pionera en el estudio de estos temas. El proyecto de Reputación Corporativa de Telefónica busca proporcionar una estabilidad y un blindaje a su reputación, y garantizar que en las relaciones con todos los grupos de interés estemos tratando de ganarnos su confianza.