El éxito de la gestión de clientes
Cada vez más empresas españolas se plantean invertir en iniciativas CRM. Sin embargo, las noticias que recibimos de otros mercados en fases más avanzadas de maduración no son muy optimistas: según diferentes analistas de mercado, entre el 75 % y el 55% de los proyectos CRM no responden satisfactoriamente a expectativas depositadas en ellos.
Del análisis de experiencias de éxito (y de las que no lo son) hemos aprendido que antes de abordar una iniciativa CRM hay que realizar las preguntas adecuadas. æpermil;stas son las que creemos más relevantes:
Primera: ¿Qué estrategia tenemos en relación a la gestión de clientes? ¿Es la adecuada para cubrir nuestros objetivos? ¿Debe cambiar? ¿Puede la tecnología ser un instrumento de gestión de ese cambio?
Segunda: ¿Qué tecnología necesitamos? El conjunto de tecnologías CRM debe resolver problemas concretos y por tanto debe tomarse el tiempo preciso para especificar el alcance del proyecto resultante. Este stock de tecnologías debe ser concebido como una inversión cuyo retorno sea contrastable.
El proyecto debe estar correctamente dimensionado: no compren cosas que no necesitan y contabilicen todos los costes, los evidentes y los ocultos como mantenimiento, cambios, actualizaciones, formación, gestión de cambio de hábitos de trabajo, etc. Antes de decidir, es preciso contrastar experiencias de éxito de empresas similares por actividad, tamaño, recursos y cultura. Y que el proyecto técnico sea viable y se integre en nuestros sistemas actuales.
Tercera: ¿Cuánto tiempo tardará el sistema en salir a producción? Un proyecto CRM debe aportar la funcionalidad requerida y debe encargarse a profesionales con experiencia probada en despliegues de sistemas similares. Es también recomendable definir fases cortas al principio que nos permitan obtener rápidamente pequeños éxitos consecutivos. Esto motivará a continuar con fases de proyecto más ambiciosas que realmente sean transformadoras.
Cuarta: ¿Qué impacto tendrá una iniciativa CRM en la cultura de la empresa? La implantación de una estrategia orientada al cliente puede introducir cambios organizativos, operativos y culturales. Inviertan primero en estos cambios y en la formación adecuada a las personas que lo precisen antes de realizar inversiones en tecnología. La tecnología no hace eficaces procesos y organizaciones que no lo son.
Tras las preguntas anteriores podemos sugerir una respuesta: la clave para garantizar el éxito de una iniciativa CRM es la implicación de la dirección. La definición y ejecución de una estrategia de orientación al cliente con los recursos personales y tecnológicos adecuados es responsabilidad de toda la organización.