La marca, más allá de las empresas

No es fácil hablar de la marca país en un lugar en el que estamos hablando de marcas desde hace muy poco tiempo. Estamos más familiarizados con marcas de productos y empresas, y eso lleva a muchos profesionales a tomar las partes por el todo. Y la realidad es muy distinta.

Sería suficiente con hacer un ejercicio mental y pensar si para cada uno de nosotros Francia es Renault o es Notre Dame, son los castillos del Loira o los múltiples quesos. O si Finlandia es Papá Noel o son Laponia, los renos y los muebles de madera o lo representa más Nokia. Posiblemente, muchos usuarios de un móvil Nokia piensan que este producto es de nacionalidad japonesa. La importancia de los nombres corporativos ¿es clave en la creación de una marca país? Indudablemente no.

Una marca no tiene por qué ser una empresa y viceversa. Muchas de las empresas española renombradas no son percibidas como tal fuera de nuestro país (Mango, Armand Basi o incluso Panama Jack).

También existen empresas extranjeras que la mayoría de los españoles consideran como españolas y no lo son (como, por ejemplo, San Miguel o Seat). Las marcas renombradas de un país ayudan, pero son sólo uno de los componentes que lo construyen.

Lo importante en una marca no es si el nombre funciona o no funciona. Todos los nombres podrían funcionar y, consecuentemente, también podría hacerlo su logotipo.

Hay logotipos que dicen mucho de las compañías a las que representan y hay otros que no tienen relación directa con la realidad de la empresa, por ejemplo, el nombre y el logotipo de El Corte Inglés.

Pero una marca no es sólo eso. Una marca es la idea que está detrás, es la percepción. Marca es sinónimo de experiencia, buena, mala, de calidad, de pasión, de éxito, de fracaso, de superación, de burocracia...

Y es este aspecto especialmente válido para un país porque coexisten varios parámetros (actividad empresarial, turismo, cultura, política, etc.) que influyen en cómo es percibido y, por lo tanto, en su marca.

Una marca país va mucho más allá de lo que son las renombradas marcas de compañías nacionales, especialmente en un mundo cada vez más globalizado y con consumidores cada vez más exigentes y sofisticados (algo con lo que no está de acuerdo la autora norteamericana Naomi Klein).

Las clasificaciones que se han dado a conocer últimamente sobre las marcas más renombradas son un ejercicio útil para identificar aquellas con una percepción más globalizada, pero éstos no pueden utilizarse para simplificar la realidad de forma drástica.

Veamos algunos ejemplos, ¿hasta qué punto Häagen-Dazs, Burger King o Smirnoff influyen en la marca Reino Unido?

Sin embargo, estas empresas pertenecen al grupo británico Diageo. La compañía Ericsson está estudiando cambiar su sede social de la ciudad de Estocolmo a la de Londres, ¿cómo afectará esta decisión a la marca Reino Unido?, ¿y a la marca Suecia? Seguramente de ninguna forma. Sin embargo, Ericsson pasaría de ser una marca sueca a ser una marca británica.

Las empresas, aunque tienen una responsabilidad social, existen para ganar dinero a cambio de un servicio o producto. Los países no tienen esta misma razón de ser. La gestión de la imagen de un país no tiene como eje principal ayudar a sus marcas renombradas.

Es un eje importante, pero no singular. Esa actitud reduccionista perjudicará a cualquier proyecto de imagen que lleve a cabo cualquier país.

En todo proyecto de imagen de marca, desde una hamburguesa hasta un país, el estado del sujeto en cuestión y la percepción del mismo deben estar alineados. Si no es así, la imagen necesita un cambio. Y eso es lo que ocurre en España en estos momentos. Por ello, el proceso para desarrollar la marca de un país es infinitamente más complejo que el de una empresa y para ello hay que tener varias cosas en cuenta.

Se debe evitar gestionar el cambio desde un punto de vista publicitario, ya que la publicidad no es más que un valor añadido a la hora de construir marca, como lo es, por ejemplo, la comunicación. No es suficiente intentar cambiar la imagen a través de diferentes cambios en el logotipo correspondiente, ya que no funciona.

Un político como Javier Solana, el museo Guggenheim ubicado en la ciudad de Bilbao, el arquitecto Santiago Calatrava y el equipo de fútbol del Real Madrid hacen probablemente tanto para la imagen de España como nuestras marcas más renombradas.

Más aún, como decía Kennedy, habría que dejar de preguntarse '¿qué hace el país por mí?', para preguntarse '¿qué puedo hacer por mi país?', cuestiones muy aplicables al papel de las empresas en la difusión de la marca 'España', entendida como un todo y no en interés propio.

La configuración de una marca país es multidimensional y hay que considerar, además de sus empresas, su oferta turística y cultural, su alineamiento político, sus figuras internacionales, así como su grado de diversas infraestructuras, entre otras muchas cosas.

La marca de un país debe ser fiel al conjunto de los elementos que configuran su percepción, al tiempo que debe ofrecer una visión global sin estancarse en los aspectos meramente comerciales que puedan arrastrar las diferentes marcas empresariales.