Nestlé apuesta fuerte en el casino arancelario de los gigantes del consumo
La firma suiza cree que la política de Trump no será demasiado dañina, y absorberá la subida de costes
Ante los aranceles impuestos por Donald Trump, los líderes empresariales afrontan una variante del mismo dilema. Pueden repercutir la inflación de los costes resultante a los clientes en forma de precios más altos, o pueden asumir ellos mismos el golpe. El sector de los bienes de consumo ofrece un claro ejemplo de cómo diferentes empresas están adoptando enfoques distintos y de cómo, en el caso de Nestlé, ello implica asumir un riesgo considerable.
Cuando los gigantes del consumo se enfrentan a la inflación de ingredientes como el café, el azúcar y otras materias primas, suelen subir los precios para proteger sus márgenes operativos. La versión extrema de esto se dio en la pandemia: en 2022, el aumento de los costes de la cadena de suministro supuso que Kraft Heinz cobrara a sus clientes un 15% más, mientras Nestlé los elevó un 8,2%. Pero esto tiene un inconveniente.
El problema inmediato es que los consumidores compran menos productos de marca: por ejemplo, el volumen de ventas de Kraft Heinz se redujo un 4,8% en 2022. Pero también es un momento arriesgado para reducir la cuota de mercado. Si los compradores de ketchup pasan de los productos de marca a productos de marca blanca, más baratos, pero similares en esencia, puede resultar difícil recuperar la clientela.
Por ello, llama la atención que varias grandes firmas de EE UU de bienes de consumo hayan anunciado recientemente que repercutirán el coste de los aranceles, aceptando de hecho que podrían perder clientes y, por tanto, ingresos. El fabricante de Pampers, Procter & Gamble, rebajó el mes pasado sus previsiones de crecimiento de las ventas para el año al 2%, desde una estimación anterior del 3%-5%. El director financiero, Andre Schulten, afirmó que la empresa utilizaría “todos los recursos a su alcance” para mitigar el impacto de los aranceles. Las principales medidas identificadas fueron reducir costes y elevar los precios al consumo.
Por su parte, Colgate-Palmolive, rebajó sus previsiones de ventas para 2025 del 3%-5% al 2%-4%. Tanto el CEO de P&G, Jon Moeller, como su homólogo de Colgate, Noel Wallace, achacaron la situación a unas perspectivas volátiles y difíciles, pero ambos añadieron que repercutirían parte del coste de los aranceles. Kraft Heinz, que también rebajó sus previsiones, está probando diferentes estrategias para evitar repercutir los precios, como cambiar de proveedores, pero es posible que finalmente tenga que trasladar los costes adicionales a los consumidores.
Contrasta este pesimismo con el optimismo que emana de Nestlé. En febrero, el CEO, Laurent Freixe, afirmó que la empresa era en gran medida “inmune” a cualquier impacto de los aranceles, gracias a que produce a nivel local alrededor del 90% de los productos que vende. En abril, Freixe dio un paso más y mantuvo las previsiones de ventas para 2025. Esa decisión se basó en su compromiso de absorber cualquier aumento de los costes derivado de los aranceles.
A primera vista, la estrategia es legítima: si sus precios suben menos deprisa, Nestlé podrá impulsar las ventas y ampliar su cuota de mercado. También se puede perdonar al CEO y a su presidente, Paul Bulcke, por dar prioridad al crecimiento de los ingresos. Entre el segundo trimestre de 2021 y finales de 2022, el crecimiento interno real de la empresa, una métrica que mide la parte del crecimiento de las ventas impulsada por los volúmenes, se desplomó 10 puntos porcentuales. A esto se sumó la falta de inversión en I+D, que dejó sus marcas algo obsoletas, por lo que Nestlé sufrió más de dos años de volúmenes negativos y comenzó a temer una espiral descendente. La vorágine fue una de las razones clave que llevaron a la destitución del predecesor de Freixe, Mark Schneider, en agosto.
Aun así, la apuesta de Nestlé se está ejecutando desde una posición de debilidad en la valoración. Aunque P&G y Colgate-Palmolive han recortado sus previsiones de ventas para 2025, siguen cotizando con múltiplos más altos que en la pandemia: P&G lo hace a más de 24 veces sus beneficios previstos para este año, frente a las 22 de 2020, mientras Colgate-Palmolive cotiza a 27 veces, frente a las 24 de hace cinco años. Pero, en parte debido al pánico reciente, la suerte de Nestlé ha cambiado: ahora cotiza a solo 19 veces sus beneficios, frente a las casi 23 de 2020.
La apuesta de Freixe supone un gran riesgo, debido a que también conlleva una desventaja tangible: Nestlé calcula que su margen operativo caerá del 17% al 16% este año, al absorber los posibles aranceles recíprocos del 10% impuestos por Trump en todos los productos, lo que podría aumentar sus costes de producción de café y cacao. En este momento, los analistas creen que este efecto se revertirá rápidamente: según las estimaciones de Visible Alpha, prevén casi un 17% en 2026. Es una apuesta por que los efectos de los aranceles no serán demasiado dañinos y, en términos más generales, por que los inversores de Nestlé valoren el crecimiento de los ingresos tanto como sus altos directivos.
Si alguna de estas apuestas sale mal, la alta dirección de Nestlé podría afrontar una nueva crisis. Pero, aunque Freixe parece ser el jefe del sector con más que perder, Moeller, Wallace y otros no deberían dormirse en los laureles. Como bien sabe el grupo suizo, subir el precio de productos de marca que ya son notablemente caros puede ser una vía rápida hacia perder cuota de mercado.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
