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Nike busca ganar terreno en Bolsa gracias a la Eurocopa a la espera de su plan ‘renove’

La firma de ropa deportiva es la favorita de los analistas para capturar ventas y cuota de mercado gracias al torneo. En lo que va de año se deja un 11% en el mercado

Kylian Mbappé en un partido amistoso entre Francia y Luxemburgo el pasado 5 de junio.
Kylian Mbappé en un partido amistoso entre Francia y Luxemburgo el pasado 5 de junio.CHRISTOPHER NEUNDORF (EFE)
Ricardo Sobrino

Nike busca una victoria en la Eurocopa que le dé oxígeno en Bolsa. La firma de ropa deportiva atraviesa un bache en 2024 y necesita estímulos para recobrar la confianza del mercado. Unos débiles datos de ventas, la falta de productos novedosos y el auge de nuevas marcas como On y Hoka en el segmento del running, han provocado el escepticismo de los inversores (pierde un 11% en lo que va de año). Pero el triunfo de un equipo patrocinado por Nike en la Eurocopa daría un impulso a la compañía fundada por Phil Knight.

“Dada la atracción global del fútbol, patrocinar este deporte es una oportunidad lucrativa para las empresas. Las marcas han pagado una fortuna para patrocinar la Eurocopa. A cambio, se benefician de una plataforma global para promover sus marcas y el catálogo de sus productos a millones de espectadores, de una mayor lealtad del cliente al fomentar la marca entre los fans y una mayor cuota de mercado en detrimento de sus rivales. Creemos que Nike tiene la mejor oportunidad de tener uno o dos equipos en la final, capturando una audiencia estimada de más de 300 millones de espectadores para su marca”, señalan los analistas de Morningstar.

Nike se encuentra en pleno plan renove. En los primeros nueve meses de su ejercicio fiscal (que empieza en junio y termina en mayo) obtuvo unos ingresos planos de 38.756 millones de dólares (+1%) debido a las menores ventas en Estados Unidos y Europa (sus principales mercados). El beneficio fue de 4.200 millones de dólares (+4%). Aunque las grandes cifras no son alarmantes, los analistas han puesto el foco en los débiles datos de ventas registrados en los mercados de América del Norte y Europa (los más importantes para la empresa) por el bajo tirón de líneas que tradicionalmente habían sido motor de la firma. También en la escasa innovación en los últimos lanzamientos que sirvieran como revulsivo para capturar ventas.

Tampoco ha sentado bien la rebaja de las guías proporcionadas por la empresa. Mientras los analistas esperaban un aumento de las ventas del 4% para el primer semestre del ejercicio y del 6% para el segundo, la compañía prevé una contracción del 1%. Con estas perspectivas, las acciones de la firma se han devaluado un 11% en lo que va de año. Los grandes bancos de inversión acaban de rebajar su precio objetivo: Citi de 125 a 115 dólares por acción, JP Morgan de 122 a 116 dólares y Barclays de 114 a 109 dólares (actualmente las acciones cotizan en el entorno de 95 dólares por título).

Para poner fin esa sangría, Nike ya ha tomado medidas. Por un lado, la empresa anunció un plan de recorte de gastos para ahorrar 2.000 millones de dólares, que contempla el despido del 2% de la plantilla (en una primera fase ya ha anunciado un recorte de empleo para 740 trabajadores). “Es la estrategia correcta para la salud a largo plazo de la marca, aunque venga con algún dolor de cabeza a corto plazo. Nos interesará escuchar la información que proporcione la directiva sobre ciertos puntos que den confianza en su estrategia”, apuntan los analistas de Citi. Nike también ha anunciado la renovación de su catálogo, con nuevos productos innovadores en running y estilo de vida y la inversión en grandes competiciones deportivas, como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos que se celebran este verano, para impulsar ventas.

En ese sentido, una victoria de los equipos patrocinados por Nike proporcionarían un alivio hasta que su nueva hoja de ruta esté definida. “El escenario soñado para cualquier marca deportiva sería patrocinar a dos equipos en la final. En términos reales, Nike y Adidas son los únicos dos patrocinadores con posibilidades de lograr este escenario. Creemos que Nike tiene la mejor oportunidad de representar al equipo ganador al patrocinar a Inglaterra, Francia y Portugal, tres de los favoritos y podría capitalizarlo logrando una mayor lealtad del cliente y fortaleza de la marca, una mayor cuota de mercado y un alcance global aún más alto”, concluyen los analistas de Morningstar. Según las casas de apuestas, Francia o Alemania son las favoritas para la victoria final, seguidas de España, Inglaterra y Portugal.

No obstante, sería solo pequeño respiro. La prueba de fuego para Nike será este otoño. Ante el escepticismo del mercado y los malos resultados, la firma ha adelantado la celebración de su Día del Inversor, donde se espera que la compañía comunique su plan a cinco años y proporcione nuevos objetivos financieros. Igualmente, Citi apunta que Nike podría anunciar un nuevo consejero delegado. John Donahoe está cumpliendo su cuarto año de un mandato de cinco años y los analistas del banco ven probable que la firma de ropa deportiva anuncie un nuevo sucesor que lleve la batuta en el plan a largo plazo de la empresa. “Los desafíos recientes de Nike y el retraso en la innovación hacen que sea más probable que se anuncie un nuevo líder. Creemos que cualquier anuncio de sucesión sería visto positivamente por los inversores”, señalan los expertos de Citi.

No obstante, en la Eurocopa Nike tendrá enfrente a su archirrival Adidas, que patrocina a selecciones como Alemania o España que también están entre las favoritas para hacerse con la victoria final. A diferencia de Nike, la compañía de origen alemán atraviesa un momento dulce. La firma está sacando provecho sus líneas de zapatillas Gazelle y Samba. Adidas ya sufrió un varapalo tras la brusca ruptura con el rapero Kanye West, y que le llevó a generar pérdidas el año pasado por primera vez en tres décadas.

Pero su recuperación, gracias al éxito de ventas que han tenido sus diseños más clásicos e icónicos, ha disparado su cotización en Bolsa. En que va de año, Adidas se revaloriza un 20% y un 29% en los últimos doce meses. El consenso de analistas le da un precio objetivo de 226,8 euros por acción (actualmente los títulos cotizan a 217 euros) por lo que le conceden un potencial del 4,5%.

En realidad, Adidas es la única gran compañía de ropa deportiva que escapa de las pérdidas en Bolsa. El sector se encuentra en dificultades por una caída en las ventas generalizada y la persistencia de la inflación, que presiona los costes. Las acciones de Puma se deprecian un 12% en lo que va de año. Las de Under Armour caen un 19% y las de Lululemon se desploman un 38%.

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Sobre la firma

Ricardo Sobrino
Graduado en filología italiana y en periodismo. Redactor de la sección Empresas especializado en información bancaria y finanzas. Canterano de CincoDías, se incorporó al periódico en verano de 2018.
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