Las tendencias de marketing en los bufetes para ganar clientes este año judicial
Las grandes firmas se acercarán a ellos de forma más personal mientras que las medianas y pequeñas se centrarán en lograr influencia
“Poner al cliente primero”. Es la máxima que se escucha en las consultoras de marketing que trabajan con despachos de abogados, la cual continuará repitiéndose el año judicial que está a punto de comenzar. Y es que, en un sector tan competitivo como el legal, donde las firmas nacionales conviven con las internacionales, el expertise de los letrados no habla necesariamente por sí mismo a la hora de captar a los clientes. Además de ser técnicos en derecho, deben dominar el arte de la comunicación porque también se compra el mensaje, la experiencia y hasta las emociones. Un escenario donde los profesionales que conocen sus entresijos resultan fundamentales.
No en vano, las acciones que son adecuadas para unos bufetes pueden no serlo para otros. Existen diferencias en función del tamaño y de la tipología de clientes. Los medianos y pequeños, más cercanos a la problemática de quienes entran por el despacho, se centran “en dar visibilidad a su marca y en generar poder de influencia”. Adicionalmente, las grandes firmas “tienen un foco importante puesto en las soluciones basadas en el cliente”, explica Diana Jennen, directora de Comunicación y Negocio de Gericó Associates, una consultora especializada en el sector legal.
Así, en la liga de las grandes firmas que se dedican a la abogacía de los negocios las prioridades pasan por “construir una relación más cercana con ellos a través de soluciones más personalizadas que nunca. Los despachos que logren obtener una comunicación efectiva conseguirán resultados más exitosos, recibirán menos quejas y aumentarán sus cifras de retención” de negocio, pronostica. Esto implica un salto respecto a años anteriores ya que se busca que los socios y los directores jurídicos también aporten fiabilidad, compromiso o empatía, pues los clientes valoran los encargos profesionales por aspectos que no están solo unidos a los servicios prestados.
Estrategia de contenidos
En el próximo ejercicio, un pilar común a las firmas seguirá siendo la “estrategia de contenidos”, apunta Sara Santos, directora de Venize Comunicación, una agencia especializada en marketing jurídico. Y ello porque así “se genera una percepción positiva del expertise del despacho”. Sin embargo, en el desarrollo de artículos o de piezas de audio o vídeo una falta de planificación puede hacer que los esfuerzos caigan en saco roto.
Por eso, “la cave es definir bien los objetivos y KPI’s (indicadores de rendimiento, como los dirigidos a incrementar la facturación, generar tráfico o usuarios en la web corporativa), a quién va dirigido el contenido, la frecuencia con la que se publica y los canales de distribución (blog o redes sociales, por ejemplo)”. Y para ello resulta fundamental conocer cómo funcionan los algoritmos de buscadores de noticias como Google (extensión, palabras clave o la aportación de valor), su herramienta de analítica (Google Analytics), el posicionamiento SEO (optimización de los motores de búsqueda) y SEM (posicionamiento pagado) o las tendencias del momento.
“No tiene sentido producir un contenido tras otro si estos carecen de interés. Es importante posicionarse en aquellos asuntos sobre los que realmente la firma es especialista y cuando tiene algo que aportar”, puntualiza Susana Claudio, directora de Band 1, una agencia de desarrollo de negocio, comunicación y marketing para despachos de abogados.
Rankings
Por otro lado, los directorios legales continuarán siendo una “herramienta clave en la reputación de los despachos”, pues proporcionan una “visión estratégica” de lo que hacen bien, de las áreas en las que necesitan mejorar o de lo que sus clientes piensan de sus servicios, señala. Entre ellos, destacan rankings como Chambers & Partners o Legal 500.
En este ecosistema, la “aparición de los abogados en medios de comunicación” también se revela como un activo importante para ganar “notoriedad” y poder de influencia frente a los clientes actuales o potenciales. Y ello sin perder de vista el componente técnico de las colaboraciones, pues las noticias ayudan a los motores de búsqueda a indexar las páginas web de los bufetes. No obstante, los letrados deben ser realmente especialistas en el tema jurídico analizado o, de lo contrario, clientes y periodistas se acabarán dando cuenta y la estrategia naufragará, con el alto coste que supondrá para la reputación del letrado y de la firma.
Los cambios que llegan
LinkedIn. Uno de los cambios que se esperan en la red social es la “implantación de un marketplace o portal en el que los usuarios podrán buscar servicios jurídicos sobre una materia en concreto, de modo que la aplicación ofrecerá una lista de abogados especializados”, explica Susana Claudio, directora de la agencia Band 1. Una funcionalidad que aumentará las posibilidades de negocio.
Metaverso. Este nuevo entorno digital donde los abogados interactúan entre ellos o con sus clientes a través de avatares eclosionará este ejercicio, lo que permitirá “crear comunidad y desarrollar las relaciones”, apunta Sara Santos, directora de la agencia Venize Comunicación. No en vano, los grandes despachos ya están abriendo oficinas y asesorando en diferentes cuestiones, especialmente en propiedad intelectual.
IA. En la medida en que aporte un valor añadido a los grupos de interés, la abogacía de los negocios seguirá dando “importantes pasos al frente” en el ámbito de la inteligencia artificial (IA), señala Diana Jennen, directora de Comunicación de la consultora Gericó Associates. “Su uso más habitual sigue pasando por la revisión de contratos, análisis de documentos y corrección de errores”, señala.