El quebradero de cabeza de la marca en las fusiones
Dejarse arrastrar por los lógicos sentimientos de apego o nostalgia, o aún peor, por la vanidad o la prepotencia puede conducir a errores estratégicos
A los nombres se les toma cariño y en las fusiones entre compañías decidir la marca resultante no es asunto baladí.
Habitualmente, cuando se producen integraciones entre despachos de abogados o consultoras, el nombre de la firma ampliada incorpora el apellido de los fundadores. Tras sucesivas fusiones, el rosario de apellidos acaba siendo demasiado largo y frecuentemente se opta por utilizar solo la inicial de cada uno de ellos. Resultado: una marca sopa de letras sin personalidad, ni diferenciación y difícil de recordar.
He analizado el ranking de los 56 principales despachos nacionales por volumen de negocio global, de mayo de 2020, y arroja estas cifras: solo once (20 %) tienen una marca sin apellido del fundador. El 39 % mantiene el nombre de un fundador y, tras realizar absorciones, ha prevalecido el de la firma más fuerte. El 32 % de los despachos utiliza el apellido de dos fundadores (solo 2 en forma de siglas) y el 9 % son las siglas de 3 o más fundadores. El récord, uno con ¡seis iniciales!
En este asunto el tópico Spain is different no aplica. Las 31 multinacionales extranjeras presentes en ese ranking tienen, sin excepción, los nombres de al menos un fundador, habitualmente varios, íntegros o como iniciales. Sobra decir que algunas marcas resultan muy poco amigables para cualquiera que no comparta la lengua materna del fundador.
Más allá del apego sentimental de directivos o propietarios a su nombre o marca, en una integración hay que analizar el valor de cada marca, que deriva de su conocimiento y, aún más importante, de su reputación. Esta última es la percepción que los stakeholders tienen de la realidad de la compañía en distintos terrenos: productos, calidad de servicio, fortaleza empresarial, ética, gobernanza, responsabilidad social, talento, condiciones laborales, etc. Cada grupo ─clientes, empleados, accionistas, medios de comunicación, proveedores, reguladores, sociedad, etc.─ tiene sus propias percepciones sobre varias de estas dimensiones, no necesariamente para todas, ni coincidentes.
Pongamos un ejemplo candente de la importancia de la reputación al adoptar una marca: la fusión CaixaBank y Bankia.
Bankia es fruto de la integración de 11 entidades. Con buen criterio, para salir a bolsa se optó por un nombre nuevo, ni el de su matriz (BFA), ni un galimatías de iniciales de las fusionadas. Bien hecho. También CaixaBank fue el sumatorio de 10 entidades de muy diverso tamaño, entre ellas Caixabank (b minúscula).
Ahora, el nombre CaixaBankia hubiera sido una opción. Pero Bankia, con sonados escándalos de directivos, cuestionada salida a bolsa, preferentes, etc. y un rescate de decenas de miles de millones de euros pagados por el contribuyente, arrastra una reputación más difícil que CaixaBank, no rescatada y con el vínculo emocional y percepción de responsabilidad social que emana de la Obra Social la Caixa. Estos no son sus únicos rasgos reputacionales, pero valga la simplificación para no alargarnos.
Volviendo a los servicios profesionales, hay marcas que provocan un alto orgullo de pertenencia que se mantiene incluso en los alumni. La controvertida recuperación de la marca Andersen es un claro ejemplo de ello. Arthur Andersen desapareció en 2002 por las malas prácticas de la rama auditora en el escándalo Enron. Sin embargo, en 2014, antiguos socios de Arthur Andersen consideraron que el valor de Andersen no había quedado anulado por aquel traspiés y pelearon por el nombre para que sustituyera a WTAS, firma en la que habían desembarcado en 2002 y conducido a un rápido crecimiento inorgánico. La otrora celebre marca vendría a ser como un título nobiliario cuya reputación no se arruina por un miembro indigno en la familia. Podría ser, depende.
En cualquier caso, estas son algunas de las circunstancias que en fusiones aconsejarían un nuevo nombre de marca:
- El nuevo proyecto empresarial trasciende el de sus integrantes y ninguna de las marcas encarna el posicionamiento deseado.
- Las desavenencias por la prevalencia de marca intoxican o ponen en riesgo el proyecto.
- Deseamos evitar la percepción de vencedores y vencidos.
- Sumar nombres origina una marca larga que los stakeholders cortarán a su antojo y no se visualizará entre otros logos.
- Los nombres son impronunciables.
- Las siglas sustraen personalidad y diferenciación.
- Por escaso conocimiento u obsolescencia de las marcas integrantes, compensa invertir en una diseñada en sintonía con las tendencias actuales y futuras.
- Hay algún problema reputacional.
- Buscamos transmitir innovación, nueva etapa e ilusión interna y externamente.
La clave: un análisis objetivo y con visión de futuro de ventajas e inconvenientes de cada opción. Dejarse arrastrar por los lógicos sentimientos de apego o nostalgia, o aún peor, por la vanidad o la prepotencia puede conducir a errores estratégicos.
¡Bendita sea la emoción, pero que no te anule la visión!
María Ruiz Pacheco, socia de Mirada 360.