De Rodolfo Langostino a los JASP: cuando el pasado de la marca es una herramienta de ventas
La nostalgia de lo conocido mueve a la compra y es un potente capital de la empresa. Nueva Pescanova, Renault, La Casera y Ponche Caballero recuperan elementos de campañas publicitarias pasadas
Caballero, caballero, caballero. Al leer esta repetición, a buen seguro que el cerebro de muchos lectores automáticamente ha completado la frase, melodía incluida, con las palabras Ponche Caballero. Desde la década de los 60, el jingle lleva sonando en las televisiones y radios españolas de boca de diversos artistas como Peret, Las Trillizas, Azúcar Moreno, Paulina Rubio o Chenoa. La marca de bebidas lo acaba de relanzar con una versión de La Húngara. “Tras unos años sin apenas acciones publicitarias, salvo alguna publicación en redes sociales, ahora que volvíamos queríamos hacer un poco de ruido. Y nada como revivir lo que teníamos”, explica Nuño Alonso, director de marketing de Ponche Caballero, quien nota que desde hace un tiempo “se está imponiendo lo vintage”, con empresas que, por ejemplo, recuperan sus viejos logos.
“Hoy todas las marcas están mirando al pasado, no sé si por cierta añoranza. Echar la vista atrás es ahora muy moderno. Y solo lo pueden hacer unas pocas marcas, porque no existen muchas que tengan más de 50 años o que no las haya comprado un fondo de inversión”. En el caso de Ponche Caballero, la propiedad sigue siendo de la familia fundadora, que puso su apellido tanto a la compañía como al producto. El jingle “surgió casi por casualidad” tras una visita de Peret a las bodegas de la empresa. “A partir de ahí, siempre que se ha hecho algo ha sido relacionado con la música y un personaje del momento”, asegura Alonso. Ese legado les da ventaja, en su opinión, frente a otras marcas “que lo que hacen ahora es coger un tema, pagar los derechos y adaptarlo”. En su caso, solo era necesario reinterpretarlo. “Ahora casi nadie se hace un jingle propio y nosotros lo teníamos”, lo que considera que es un activo para la compañía.
“Todos los estudios de tendencia de consumo nos hablan de un componente nostálgico muy grande. En un momento en el que parece que todo se derrumba, se tiende a mirar al pasado e idealizarlo. Por ello mueve a la compra y es un capital de marca potente”, sostiene Quico Vidal, fundador y consejero delegado de Nadie, consultora especializada en el desarrollo de marcas.
Al pasado también han vuelto la vista en La Casera, coincidiendo con la celebración de sus 75 años. “Fue un momento de sentarnos a pensar de dónde veníamos y adónde queríamos ir. Un revulsivo a nivel interno. En marketing miramos qué elementos de la marca son más fácilmente identificables por parte de nuestros consumidores. Se acuerdan del logo, de la botella del tapón mecánico y del eslogan ‘si no hay La Casera, nos vamos’, que forma parte del imaginario popular”, cuenta Alejandro Fuente, jefe de marketing.
La compañía, que ahora pertenece al gigante japonés de comida y bebidas Grupo Suntory, decidió que, dado que “a la gente le gustaba la frase, la recordaba y seguía usándola”, la utilizaría de nuevo como herramienta de comunicación, 40 años después de aparecer por primera vez en una campaña publicitaria. “Pero nuestra idea no es apelar a la nostalgia. Lo que pretendemos poner en valor es que en España, cuando queremos hacer las cosas bien, ponemos todo de nuestra parte; si no, no lo hacemos. Como el dicho de ir para nada es tontería”, asegura Fuente, antes de añadir que esos niños de cinco o seis años que escuchaban los anuncios en los 80, ahora tienen 45 o 46 años “y son el público objetivo de La Casera”.
La intención de usar el eslogan es, además, reconoce Fuentes, poner en valor “lo que representa La Casera, la historia y el legado que tiene”, en un contexto donde la marca blanca cada vez tiene más presencia en los lineales del supermercado. “Es como un grito de guerra” para diferenciarse. “Hemos detectado, por diversos estudios, que los consumidores, que a veces se decantan por marcas blancas por el precio, no dudan en elegirnos cuando tienen una celebración, una comida en familia o van a llevar la bebida a casa de otra persona. Porque somos una marca que ha estado presente toda su vida”, sostiene Fuente, que es consciente del entorno competitivo del sector de la bebida, especialmente en un momento en el que los clientes miran más lo que gastan, “dada la complicada situación económica”.
A este respecto, Vidal explica que el recorrido hasta la decisión de compra es complejo, y que una de las fases que lo componen es la del reconocimiento del consumidor en la marca. “De pensar que está en el momento emocional y cultural que tú estás viviendo, lo que genera un vínculo que florece en el momento de adquirir un producto u otro”.
Fuente, por su parte, defiende que, si bien se crea un vínculo emocional con el consumidor, “no todo se puede basar en ello. Si el producto no tiene la calidad suficiente, no lo eligen. Por lo que constantemente hay que estar trabajando en que sea el mejor del mercado”.
Una opinión que comparten desde Grupo Nueva Pescanova, empresa que en 2018 decidió actualizar la imagen de su conocido Rodolfo Langostino, e incorporarla a los envases y las campañas de publicidad, como la que protagonizó ese mismo año el exseleccionador de fútbol Vicente del Bosque. La compañía, que en la última década se ha visto envuelta en diversos problemas financieros, afirma que el personaje se ha convertido en un icono, reconocido por diferentes generaciones de consumidores, y su presencia en los envases supone un factor de diferenciación en los lineales. Pero que no se asociaría tanto con un recurso nostálgico sino con un símbolo de calidad, que está presente en las mesas de los españoles, especialmente en Navidad y otras grandes ocasiones. Lo mismo que ocurre con el Capitán Pescanova y su mítico chubasquero amarillo que se ha colado en el imaginario colectivo. Son elementos, alega la empresa, que les ayudan a estar presentes en la mente de los consumidores, si bien defiende que lo que realmente aporta notoriedad es la calidad de los productos.
En el imaginario colectivo se instaló también el término JASP, joven aunque sobradamente preparado, tras una campaña publicitaria en los años 90 de Renault Clio. En 2022, el grupo automovilístico decidió retomarlo, aunque para vender otro modelo, el Mégane E-Tech eléctrico. “Quisimos recuperar una campaña icónica, posiblemente la más exitosa de la marca en España, para intentar unir dos generaciones: la de los JASP, que sí se acordaban de su significado, y la de aquellos que nunca lo habían oído. Considerábamos que hoy en día hay muchos jóvenes aunque sobradamente preparados”, cuenta Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault en España y Portugal. El protagonista de la nueva versión fue Eduardo Noriega, a quien, a través de la técnica del deep fake, se le rejuveneció 20 años para protagonizar un anuncio que recreaba el emitido en los 90. Otra parte de la nueva campaña fue intentar generar un debate intergeneracional, volviendo a llevar el concepto a carteles publicitarios y marquesinas de autobuses donde los más jóvenes se preguntaban qué significaba. “Apelar a las emociones es algo que casi todas las marcas hacemos, porque es lo que realmente acaba llegando al consumidor”, asevera Navarro.
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