Luis Luengo Morales, director general de Grupo Caballero
Luis Luengo Morales, director general del Grupo Caballero.
Luis Luengo Morales, director general del Grupo Caballero.

“Las alegrías las darán el ron y la ginebra más que el jerez”

“Con G&J Distillers, segunda destilería de ginebra de Gran Bretaña, acabamos de lanzar Opihr, y con ellos se abren muchas oportunidades”. La elección de Jerez como ciudad del vino en 2014 animará también sus ventas de jereces.

Desde junio pasado, el sevillano Luis Luengo dirige las riendas de Grupo Caballero. Llevaba siete años en la compañía, después de una dilatada experiencia en Abengoa. Su objetivo es “dar recorrido al Ponche Caballero y vinos de Jerez” y “dinamizar la compañía, nacida en 1830, por la vía de las espirituosas, los rones y ginebras..”. Confía en que los acuerdos de distribución den frutos y la firma crezca mediante las ventas internacionales.

Pregunta. Grupo Caballero es conocido por el licor del mismo nombre. ¿Qué supone Ponche en el negocio?
Respuesta. El Ponche Caballero es el buque insignia de la compañía junto con los vinos de jerez. En los noventa, el grupo decidió invertir de forma más activa por ellos mediante la compra de Lustau, una bodega bien conocida internacionalmente. Con esta adquisición apostó por los vinos de Jerez de calidad frente a los comercializados a granel.

P. ¿Pero el ponche no es una bebida muy vinculada a la gente mayor?

Desde septiembre, Ponche Caballero está en 10 estados norteamericanos y pretendemos llegar a 25 este año”

R. Creemos que la gente mayor, de 40 a 80 años, es un target digno de trabajar. Parafraseando a Dyc: sin complejos. Estamos muy orgulloso de ese segmento de población que nos consume. Queremos que nos siga bebiendo y deseamos hacerle más placentero ese momento a nuestro consumidor de toda la vida.

P. Y Caballero 10...
R. Nació con la idea de llegar a un público más joven, más de noche y para cócteles, aunque ahora está aparcado. Vendemos 250.000 cajas de Ponche Caballero, ya quisiera mucha gente vender esa cantidad de botellas de una sola marca. De la crisis hemos aprendido que se bebe y queremos que Ponche Caballero tenga más recorrido en el tiempo.

P. ¿Cómo se reparte el negocio?
R. España aporta el 60% del negocio y las ventas internacionales, el 40%. En el mercado nacional, las bebidas espirituosas, como Ponche Caballero, el brandy, los licores como Miura, los orujos como Bruja Bella o las ginebras [Greenall’s, Opihr, Bloom, Berkely Square] y los rones [Contrabando] aportan el 80% u 85% de la facturación. Entre el 10% y el 15% del pastel corresponde a los vinos de jerez [La Ina, Lustau y Luis Caballero] y el resto procede de los vinos tranquilos, como los de Rioja [Villa Herminia] o Rueda [Marqués de Irún].

P. ¿Ocurre igual en las ventas internacionales?
R. No. Fuera de España el 80% de las ventas corresponden a jereces y el 15%, a los vinos, principalmente los de Rioja. Tan solo el 5% procede de las bebidas espirituosas. Un 70% de las ventas de Jerez se producen a través de las marcas de distribución de los almacenes Sainsbury’s, Morrisons y Waitrose en Reino Unido. Y el resto de jereces de la enseña Lustau, que aporta una buena rentabilidad.

P. ¿La marca España es una buena tarjeta de visita?
R. Sí lo es. Somos españoles y lo enseñamos mucho. La marca España es calidad garantizada. En Estados Unidos nuestro eslogan es The Spirit of Spain. Pivota sobre la idea de fiesta, divertida y española.

P. ¿Cómo les ha afectado la crisis?
R. Ha habido una reducción del consumo en hostelería muy importante. Y no se ha trasladado del bar a casa. Si ha descendido el consumo de cerveza y de refrescos, nosotros no íbamos a ser menos. Mantendremos nuestros productos tradicionales, pero si vendemos más, tendrá que ser de bebidas distintas, como las ginebras o los rones.

P. Efectos sobre la cuenta de resultados...
R. Desde 2008 el negocio en España ha caído casi un 20% acumulado. En bebidas espirituosas es donde más se ha notado el descenso. El 31 de marzo, cierre del ejercicio 2013, las ventas se situaron en unos 51 millones de euros brutos, casi cinco menos que en 2012. Confiamos en poder recuperar crecimiento y cerrar el próximo marzo con un incremento de las ventas del 4% o 5%. Esperamos que España retome el consumo, pero alegrías, alegrías, tardarán en trasladarse al sector. Vemos más crecimiento por el área de las ginebras y los rones que por los jereces.

P. ¿Cuál es su plan de negocio?
R. Mi objetivo es trasladar dinamismo a todas las áreas y mantener la propiedad ilusionada dentro del proyecto. En cuatro o cinco años el reto es duplicar o incrementar en un 80% el ebitda (3,5 millones de euros). Esperamos conservar nuestra cuota de mercado en España y crecer por la vía de la exportación de vinos de alta gama en Estados Unidos a través de Europin, donde esperamos duplicar ventas en cuatro años.

Con las antenas puestas

P. ¿Por qué han entrado en el negocio de la ginebra?
R. Hace tres años empezamos distribuyendo la ginebra Greenall’s y ahora hemos llegado a un acuerdo para crear una marca con ellos, Opihr. Hemos pasado de ser meros distribuidores a crear una joint venture al 50% con Quintessential Brand, propietarios de la destilería más antigua de Reino Unido (G&J).

P. ¿Qué esperan con este acuerdo?
R. Además del desarrollo internacional de la marca Opihr, que se lanzó en Reino Unido antes del verano y que se comercializará en EE UU en cinco meses, se abren nuevas vías, como hacer brandy o vodka. G&J Distillers es la segunda destilería de ginebras más grande de Gran Bretaña y está especializada en la gama premium.

P. ¿Cómo venderán en Estados Unidos?
R. Los licores los distribuiremos mediante Johnson Brothers y con Europin, creada conjuntamente con Cune y Vega Sicilia, los jereces, riberas y riojas por EEUU y Asia.

P. ¿Comprarán alguna otra marca o compañía?
R. Estaremos con las antenas puestas y, si interesa, lo estudiaremos.

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