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El sector del lujo mira con deseo al viajero estadounidense

El gasto medio de un turista de EE UU fue de 2.024 euros en 2023, un 58% más que el global

Piscina del resort Six Senses Ibiza.
Piscina del resort Six Senses Ibiza.Cedida por la empresa
Manme Guerra

Sin pancartas ni discurso desde el balcón del ayuntamiento, pero sí con alegría. Así recibe el sector del lujo español a los clientes del mercado estadounidense, que cada vez son más numerosos. El año pasado llegaron a España 3.835.884 viajeros procedentes del país norteamericano, frente a los 2.801.476 que lo hicieron en 2022, con la pandemia aún coleando, y los 3.324.870 de 20219, antes de que el coronavirus detuviera el mundo, según los datos de Instituto Nacional de Estadística.

Y el propósito de Turespaña es que la cifra siga creciendo, ya que presentan una estacionalidad menos pronunciada que la de turistas europeos. Para ello, durante 2023 organizó diversos eventos al otro lado del Atlántico, uno de ellos dentro de la conferencia anual de Signature, una red de agentes estadounidenses especializados en productos de alta gama.

Poco a poco, España se está haciendo con un trozo de la tarta de la que todavía se llevan una porción más grande Italia y Francia, como asegura Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, asociación española del sector de la alta gama. Ella señala dos factores, repetidos por varias de las fuentes consultadas, para explicar dicho crecimiento: la apertura de más rutas directas con Estados Unidos y la implantación en los últimos años de marcas de prestigio internacional como Mandarin Oriental, Rosewood o Four Seasons. “España no estaba identificado como un destino de lujo, y estas marcas han hecho que empiece a estarlo”, cuenta Virginia Irurita, fundadora de Made for Spain & Portugal, una agencia que ofrece viajes y experiencias personalizados con clientela compuesta al 97% por estadounidenses.

“Hay personas que solo viajan a destinos en los que su marca de hotel favorita tiene un establecimiento. Allí se usa con mucha más frecuencia que aquí los programas de fidelidad de las cadenas”, sostiene Luis Osorio, consejero delegado de Stayforlong, plataforma especializada en reservas de larga estancia. Con los datos internos en la mano, afirma que en un año en su web han subido un 40% las reservas en España de clientes estadounidenses. “Aunque pasen menos noches, el desembolso es mayor. Las cifras que manejamos de media para los países de Europa en los que estamos señalan que el gasto medio por noche de este tipo de cliente es el doble de lo que pagan los europeos”.

Mayor gasto

Teniendo en cuenta los datos solo de España recogidos por el INE, el año pasado un turista de EE UU se dejó, de media, en España 2.024 euros, frente a los 1.277 euros del global de los viajeros. Es decir, un 58% más.

Gasto turistas EE UU Gráfico
Belén Trincado Aznar

“Cuando salen de su país, buscan lo mejor. Van a tope, aunque tengan que tirar de tarjeta de crédito, que es una costumbre más instalada allí. En nuestro hotel, el tique medio de lo que gasta un huésped estadounidense es de 8.000 euros, cuando el de un español está entre 3.000 y 3.500 euros”, cuenta Oriol Juvé, mánager del resort de cinco estrellas Six Senses Ibiza. Sostiene que, dentro de Europa, “España es el destino barato en el lujo”, con un gran potencial de crecimiento por su “autenticidad” y seguridad.

Precisamente autenticidad es lo que llegan buscando muchos de los clientes que acuden a la agencia de Virginia Irurita, que lleva recibiendo viajeros estadounidenses más de una década. “Ahora viene gente con más presupuesto que antes. Quieren conocer, aprender cómo se vive aquí. Disfrutar del vino, la comida, la música. Es gente que viene a pasárselo bien. Y no solo buscan cosas exclusivas, como conocer a los dueños de un palacio o a unos bodegueros. También aprecian cosas sencillas, como sentarse en una mesa de un bar de pueblo y ver pasar a la gente, como hacemos nosotros”.

Es decir, buscan experiencias, una de las tendencias en auge en el sector turístico desde la pandemia. De hecho, las experiencias de lujo (gastronomía, turismo y eventos, entre otros) facturaron 8.600 millones de euros en 2022, frente a los 8.400 millones de los bienes personales (moda, joyería, cosmética y mobiliario), según Perspectiva del mercado de alta gama de España, un informe de Círculo Fortuny con el análisis de McKinsey & Company.

Y mejor si dicha vivencia tiene un valor añadido, como conocer Madrid de la mano de un arquitecto. Es lo que ofrece Emilio Orduña en Architoursmad, la empresa que fundó y dirige. Durante sus paseos por la capital, les explica los orígenes de la ciudad o les descubre edificios representativos de las últimas décadas, dependiendo de las peticiones de los participantes, que en 2023 fueron un 42% provenientes de Estados Unidos. “Les gusta hacer el recorrido con tiempo. Quieren conocer, preguntan mucho y muestran interés”, explica, antes de añadir que “con diferencia” son los que mejores propinas dejan.

Entre sus clientes se encuentran padres cuyos hijos están estudiando en alguna de las universidades internacionales o escuelas de negocios que tienen campus en la capital, y suele bromear al final del recorrido sobre si ya “se han enamorado” de Madrid y están pensando en invertir aquí o comprar una casa. También le preguntan por los mejores barrios para vivir los nómadas digitales, que le confiesan que para verano prefieren lugares de costa.

Inversión inmobiliaria

Este interés por adquirir un inmueble lo vienen detectando en los últimos tiempos en Viva Sotheby’s. De hecho, estas semanas está en la capital una directiva que forma parte de la consultora inmobiliaria en Estados Unidos, para coordinar con el equipo local diferentes eventos allí, con especial foco en Florida, cuenta Paloma Pérez, consejera delegada de la firma en España. “Es una oportunidad para ellos. El dólar está fuerte, y aunque aquí el metro cuadrado prime está subiendo, aún es buen precio. En lo que llevamos de 2024, el tráfico a nuestra web de usuarios provenientes de Estados Unidos ha crecido en torno al 25%”.

La misma opinión tiene Ana White, directora del área de viviendas prémium en Knight Frank, quien asegura que en 2018 la inversión estadounidense “era testimonial” y que ha crecido un 4% en los últimos años, según los datos de la consultora. “La calidad precio que ofrece España y, en concreto, Madrid la sitúan como un destino muy atractivo para estos inversores. Vienen buscando generalmente vivienda superprime en edificios clásicos. Y, por supuesto, conceptos muy sofisticados como las branded residences. Llegan buscando la seguridad de nuestra capital, su posición estratégica en Europa y la oferta cultural, hotelera y de ocio”.

Pérez, por su parte, explica que, de momento, los clientes que se acercan a la agencia buscando una vivienda lo hacen para disfrutarla unos meses y alquilarla el resto del tiempo. Ya sea un piso en el centro de la ciudad o una casa en alguna urbanización de lujo en las afueras, opción preferida por muchos. En lo que respecta a la costa o las islas, “se sienten atraídos por lo clásico, casas antiguas y tradicionales, incluso fincas. Antes no era así, querían aquí lo mismo que tenían allí”. Y resalta que la conexión aérea directa con Mallorca ha llevado a estadounidenses a Menorca, un mercado que tradicionalmente ha estado más copado por los franceses.

Oportunidad para la artesanía

En ese gusto por lo tradicional ve Xandra Falcó una oportunidad para el crecimiento de las firmas de “alta artesanía”, que durante años han luchado para sobrevivir en una era de consumo rápido. “A Círculo Fortuny, los hoteles nos piden recomendación de nuestros asociados, de maestros artesanos, para ir a visitar el taller. Ver cómo se trabaja una guitarra, se hace un sombrero a medida, o se elaboran de manera artesanal los caramelos de Bombonería La Pajarita, que llevan en Madrid más de 170 años”. Añade Falcó que es un turista “formado” que, además de comprar en marcas conocidas, se interesa cada vez más por “el producto local, único y diferente”. La asociación que preside está ultimando un estudio junto a Global Blue, la empresa de reembolso de impuestos de compras turísticas, del que ya puede adelantar algunos datos. Como que el viajero estadounidense gastó en 2023, de media, “1.500 euros en compras tax free, lo que supone un aumento del 67% con respecto a 2019″.

En un momento en el que la llegada masiva de turistas levanta recelos entre sectores de la población, cierta parte de la industria ha comenzado a mirar a los llamados viajeros de alto impacto, debido a que gastan más, como una posible alternativa. Y entre ellos, los estadounidenses están entre los mercados más codiciados

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.
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