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¿Perjudica la relación con Arabia Saudí la imagen de los deportistas?

Rafa Nadal ha sido el último en sumarse a la lista de figuras públicas que han llegado a un acuerdo con un país acusado de no respetar los derechos humanos. El emirato invierte miles de millones en mejorar su imagen a través del deporte

Rafa Nadal posa con el príncipe Abdulaziz bin Turki al Said y la presidente de la federación saudí, Arij Mutabagani, durante su visita a Riad en diciembre.
Rafa Nadal posa con el príncipe Abdulaziz bin Turki al Said y la presidente de la federación saudí, Arij Mutabagani, durante su visita a Riad en diciembre.Jorge Ferrari

Rafa Nadal se ha sumado esta semana a la lista de deportistas que han unido su nombre e imagen a Arabia Saudí. Un país en el que Amnistía Internacional asegura que “las mujeres son ciudadanas de segunda, las personas LGTBI sufren discriminación, los trabajadores migrantes viven en condiciones de semiesclavitud, los activistas y opositores son encarcelados y cada año se ejecuta a cientos de personas”.

En concreto, el mallorquín se ha convertido en el embajador de la Federación Saudí de Tenis. “Mires por donde mires, en Arabia Saudí puedes ver crecimiento y progreso, y estoy entusiasmado de ser parte de eso”, afirmaba el tenista en el comunicado de la organización en el que se daba a conocer el acuerdo. Además, el país acogerá una nueva sede de la academia de tenis Rafa Nadal, dentro del plan de expansión previsto por la institución tras la entrada en el accionariado del fondo de inversión GPF.

Las redes sociales del tenista no tardaron en llenarse de comentarios de aficionados que le afeaban su decisión de representar el tenis de un país donde no se respetan los derechos humanos. Unas críticas que también se dieron cuando, por ejemplo, el golfista Jon Rahm decidió dejar el circuito PGA para incorporarse al LIV Golf, competición financiada por el Gobierno saudí. Aunque las condiciones no se han hecho públicas, se estima que el vasco recibirá a cambio alrededor de 500 millones de dólares, uno de los contratos más jugosos de la historia del deporte.

Meses antes fue Cristiano Ronaldo el que fichó, se estima que a razón de 200 millones por temporada, para jugar en la Liga Profesional Saudí, donde compite con Benzema, que cobra 100 millones al año. Además, Arabia Saudí también se ha llevado a su país la Supercopa de España, el Rally Dakar, que ganó el viernes Carlos Sainz, y tiene su propio premio de F1, entre otras competiciones.

Desde el entorno de Nadal hacen énfasis, aunque sin revelar cifras, en que en su caso el acuerdo no es de una cantidad demasiado elevada, y que el 14 veces campeón de Roland Garros pretende con esta alianza fomentar el crecimiento del tenis en el país y ayudar a los niños a llevar una vida saludable a través del deporte.

En un momento en el que Nadal es el deportista español con mejor imagen, según el Barómetro del patrocinio deportivo 2022 elaborado por SPSG Consulting, la duda es si asociar su nombre a un régimen como Arabia Saudí puede acabar perjudicándole. Las opiniones a este respecto son diversas. Francisco Torreblanca, profesor de Estrategia e Innovación en ESIC University, asegura que “muy a corto plazo” se arma el revuelo, porque “de forma aparente los valores que se asocian a Nadal y a Arabia Saudí son contrapuestos”. Pero a medio y largo plazo no le va a afectar nada. “Igual que ya pasó hace poco con el Mundial de Qatar. Cuando se decía que la gente iba a boicotear a las marcas patrocinadoras y al final todo cae en el olvido. Son dos o tres días de pico y se pasa”, afirma. Y en especial en el caso de Nadal, “a quien prácticamente se le perdona todo” ya que “cae bien, es el chico perfecto”. Torreblanca define al manacorí como “una marca antifrágil a la que pocas cosas le pueden dañar”.

La opinión contraria, aunque con ciertas dudas, la tiene María Isabel Menéndez, catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Burgos. “Siempre se estudia en publicidad, cuando una marca elige a un famoso para que sea prescriptor, cómo si algo pasa con él afecta a la reputación de la marca. Entiendo que al contrario tiene que funcionar de la misma manera. Si un deportista con una imagen impecable asocia su imagen a una compañía, organización o país cuya propuesta ética, comportamiento o política no está en sintonía con los valores que se le preveía a esa figura, yo creo que sí le puede perjudicar. La crisis reputacional se puede dar. Aunque habría que estudiarlo y no me consta que haya algún trabajo al respecto”, sostiene.

Menéndez también cree que sería necesario analizar hasta qué punto les puede afectar en relación con otras marcas, “que podrían retirarle su apoyo por asociarse a una entidad con la que no se comparten valores”.

A este respecto, Torreblanca se muestra más tajante al decir que “el negocio va al negocio y las marcas no son tontas”, no van a renunciar a “deportistas, como Cristiano Ronaldo o Benzema, con el pico de popularidad que tienen”, ya que si dejan de patrocinarles “por un acuerdo como este, el principal competidor en cualquier momento le tira las redes”. “En los negocios, este tipo de marcas son tiburones y les importa bastante poco la opinión generalizada. A no ser que sea algo ya dramático”, remacha.

Entre los deportistas también se escucha alguna voz crítica con este tipo de acuerdos, como la del madridista Tony Kroos. “Jamás jugaría allí; la falta de derechos humanos me lo impediría. Se ha llegado a comentar que allí se juega un fútbol ambicioso, pero todo gira en torno al dinero. Irse a Arabia es una decisión por el dinero y contra el fútbol”, aseguró el alemán en una entrevista el pasado septiembre con Sports Illustrated. Sus palabras le acarrearon silbidos cada vez que tocaba el balón durante la disputa, la semana pasada, de la Supercopa de España en Riad. El medio blanco se tomó la situación con humor, a juzgar por una publicación tras la final en sus redes sociales.

Mismo canal que utilizó pocos días después para promocionar Dubái, en un anuncio pagado que se enmarca dentro del acuerdo que firmó el Real Madrid con Visit Dubai en octubre. Amnistía Internacional, que ha criticado el acuerdo de Nadal, también ha afeado a Kroos que contribuya con Emiratos Árabes, donde la disidencia se paga con cárcel y las mujeres y colectivo LGTBI tienen menos derechos que los hombres, a hacer lo que consideran que es sportwashing, usar el deporte para blanquear la imagen del país.

“Estos países utilizan el deporte de una forma estratégica a modo de plataforma para visibilizar el cambio y la evolución que se está desarrollando en sus territorios y, por otro lado, articulan políticas activas de fomento del deporte entre su población, de manera cada vez más inclusiva, y que favorece el bienestar de la sociedad en esos países”, asegura Carlos Canto, consejero delegado de SPSG Consulting.

El deporte, al que Arabia Saudí destina miles de millones a través de acuerdos con jugadores y competiciones, es uno de los pilares fundamentales del programa estratégico Visión 2030, una hoja de ruta para acabar con la dependencia del petróleo diversificando la economía, atrayendo inversiones y desarrollando sectores como el turismo. El mismo está impulsado por el heredero al trono, Mohamed Bin Salmán, al que la comunidad internacional considera, entre otros asuntos, responsable del asesinato del periodista Jamal Khashoggi en el consulado de Arabia Saudí en Estambul.

Menéndez, autora también del libro ¿Puede la publicidad ser feminista? (Editorial UOC), tacha de “cínica esa apertura falsa a la que solo tienen acceso determinados personajes”. Y nombra, como ejemplo, los casos de “las parejas de los futbolistas a las que no se le exigen los requisitos que sí se le exigen a las mujeres de ese país. Desde tener que estar casada a no tener determinadas libertades básicas garantizadas”. La catedrática considera que se ha creado “una burbuja, un apartheid para ricos”.

Las consecuencias de asistir a una manifestación

M. G.

 Itziar Ituño, protagonista de La casa de papel, acudió el sábado 13 a una manifestación convocada por la plataforma ciudadana Sare para pedir que se acabe con la política de excepción que se impone a los presos de ETA. Las imágenes de la actriz portando una pancarta, que recibieron críticas en redes sociales, tuvieron como consecuencia que dos empresas decidieran desligarse de la imagen de la actriz. La primera de ellas fue BMW Lurauto, concesionario oficial de la marca en Bizkaia, Gipuzkoa y Navarra, que informó que cesaba su colaboración con Ituño. La segunda fue Iberia, que retiró de sus redes sociales y del contenido que ofrece en sus aviones un vídeo en el que la intérprete hablaba de sus series preferidas. 
Francisco Torreblanca opina que con los deportistas “se tiene más manga ancha” que con otras figuras públicas, como pueden ser actores o músicos. Pero que en ambos casos “se suele perdonar pronto”.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.
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